Réputation et Information : Quand l'intelligence économique se penche sur la gestion de la réputation

Depuis 23 ans, Fortune publie un classement mondial des 50 compagnies les plus admirées. Ce classement fait référence dans le domaine de la gestion de la réputation, grâce notamment à son caractère pionnier.

Ce classement, comme son benjamin qui concerne uniquement les entreprises US, est établi grâce à une enquête menée auprès d’environ 10 000 managers et analystes, à qui on demande de noter plus de 500 entreprises appartenant à une soixantaine de secteurs industriels en fonction de plusieurs grands critères.

Dans le cadre d’une recherche sur la notion de réputation, il est bien sûr particulièrement intéressant de se pencher sur ces critères. Ils sont au nombre de 8, auxquels un autre semble avoir été rajouté dans les dernières livraisons de l’enquête. Ces critères sont :

- La qualité du management
- La qualité des produits et services
- La solidité financière
- Sa valeur en tant qu’investissement long-terme
- L’utilisation de ses ressources
- Son innovation
- Sa capacité à attirer, à développer et à retenir les talents
- Son sens de la responsabilité vis-à-vis de la société et de l’environnement

Un autre critère est apparu par la suite, celui du caractère mondialisé de l’entreprise.

Ces critères, qui ont posé les bases de l’approche du concept de réputation pour toute une partie de la littérature anglo-saxonne sur ce sujet, sont ensuite pondérés selon une méthodologie dédiée.

Ce sont essentiellement les entreprises américaines qui trustent les premières places du classement, avec des géants comme General Electrics, Procter & Gamble ou Johnson & Johnson. Toyota est ensuite régulièrement dans le début du classement. Le premiers français, L’Oréal, se trouve relativement loin, aux alentours de la 30ème place.

Ce classement fait autorité, et dispose de réelles qualités, mais on peut également pointer quelques-unes de ses limites. Tout d’abord, le panel interrogé ne représente qu’une partie des stakeholders qui peuvent fonder mais également apprécier la réputation d’une entreprise. Le classement ne présente en effet que le point de vue des gens de la « communauté du business », mettant de côté des catégories d’acteurs pourtant fondamentales pouvant influer sur la réputation d’une entreprise comme ses clients, ses fournisseurs, les médias… De ce point de vue, le nom du classement pourrait être plus précis et s’annoncer ainsi : « America’s most admired companies for the business community ».

L’étude n’étant adressée qu’à des membres de cette communauté, elle ne prend donc en compte que des critères représentant une certaine importance pour ceux-ci. Or la réputation d’une entreprise passe également par d’autres critères moins « corporate », comme ceux qui peuvent être liés à sa culture (sectorielle, nationale...) ou à ses pratiques ayant un impact informationnel. Les entreprises ne peuvent plus se permettre de ne s’intéresser qu’à ce qui se passe sur leurs marchés, et doivent appréhender les nouvelles dimensions de leur environnement qui leur demandent sans cesse de plus en plus de comptes.

Toutefois, dans le cadre d’une recherche sur le concept de réputation, ce classement peut être considéré comme une clé d’entrée permettant ensuite de s’attaquer à des lectures plus spécialisées. C’est pourquoi il reste une référence pour la plupart des textes que je peux lire sur le sujet.