Réputation et Information : Quand l'intelligence économique se penche sur la gestion de la réputation

La lecture de ce post de Repman faisant allusion à l'avantage compétitif que peut susciter une attitude de transparence (ici illustrée par le blog de Jonathan Schwartz, le patron de Sun) m'a renvoyé à une discussion menée récemment autour du rôle de la transparence dans une démarche de gestion de la réputation, notamment dans le domaine de la communication financière.

Mon tuteur industriel (en langage CIFRE, la personne responsable du déroulement des recherches au sein de l'entreprise d'accueil) me faisait ainsi remarquer que les entreprises cotées en bourse et les entreprises non cotées ne devaient sûrement pas aborder de la même façon la gestion de leur réputation. Si on considère la réputation comme une résultante de l'asymétrie d'informations existant entre la firme et ses observateurs extérieurs (Fombrun), on peut en effet légitimement penser que ces observateurs seront à l'affût des signaux émis par la firme lors de ses différentes actions pour combler ce déficit et répondre à leurs besoins.

Or, une entreprise cotée est tenue de remplir un certain nombre de conditions en matière d'information financière, notamment en publiant de manière régulière ses résultats et en fournissant toute information susceptible de les impacter. Si une entreprise qui vient de faire son entrée en bourse bénéficie d'une hausse quasiment immédiate de sa notoriété, elle augmente du même coup le nombre d'observateurs potentiels et limite quelque peu sa liberté d'action vis-à-vis des signaux qu'elle émet, s'exposant plus à des risques de réputation (surtout que le cours de l'action devient alors un enjeu supplémentaire dans la politique de gestion de la réputation).

A contrario, une entreprise non cotée dispose d'une marge de manoeuvre plus grande dans la gestion de sa réputation, dans la mesure où elle fait face à un nombre d'observateurs plus réduit et où elle est également plus libre en matière de communication financière. En revanche, son absence sur les marchés peut être un obstacle à sa notoriété (qui est une des conditions sine qua non à tout début de réputation), et peut également mettre en doute sa capacité de transparence, un critère de réputation apprécié par certains groupes de stakeholders. Dans un précédent billet concernant le cas Migros, nous avions ainsi pu voir l'importance que prenait le fait de ne pas être coté en bourse pour l'entreprise et son dirigeant dans une perspective de gestion de la réputation.

Dans son billet, Repman met en avant le discours libre de Schwartz sur son blog (sachant que beaucoup de top managers de l'entreprise ont également leur blog). Ce discours peut apparaître dans ce cas comme une volonté d'accompagner la transparence obligatoire dont Sun doit faire preuve en matière d'information financière par une transparence plus humaine, tendant à réduire l'asymétrie entre le groupe et ses observateurs en créant un lien de proximité, voire de connivence. Un blog apparaît ainsi comme un outil particulièrement pertinent pour une telle démarche.

Mais tout se joue alors dans le contenu de ce blog... Je me demande si le public est prêt à voir ce genre d'outil comme autre chose qu'un simple levier marketing... Qu'en pensez-vous ?