Réputation et Information : Quand l'intelligence économique se penche sur la gestion de la réputation

Dans la foulée du magazine Time, qui nous avait tous désignés comme personnalité de l'année (dit comme ça c'est valorisant, non ?), Adage a désigné comme "Agence de l'année 2006" les consommateurs, et leurs nouvelles habitudes de communication. Le magazine veut ainsi mettre en avant le rôle qu'a joué en 2006 le "consumer-generated content", c'est-à-dire le contenu directement généré par les consommateurs à propos de produits et de services en utilisant les nouveaux outils mis à leur disposition pour partager leurs avis et leurs expériences sur le Net.

Pour justifier leur choix, les rédacteurs d'Adage rappellent plusieurs exemples ayant marqué l'année, comme le fameux mélange "Coca-Mentos" (les deux marques, d'abord dépassées par cette affaire, avaient ensuite décidé de l'exploiter). L'article rappelle également que les consommateurs n'agissent plus seulement en tant que diffuseurs ou relayeurs d'informations (le marketing viral a encore de beaux jours devant lui), mais deviennent eux-mêmes producteurs de contenu (par exemple, les vidéos de personnes testant le fameux mélange entre des bonbons Mentos et du Coca ne se comptent plus sur les sites de vidéos comme Youtube ou Dailymotion).

Certaines marques ont bien compris ce phénomène, mais ont parfois très maladroitement tenté de l'exploiter, comme l'a montré la récente affaire du blog "All I want for Xmas is a PSP", faux blog de fans mais vraie opération de marketing complétement ratée pour Sony, qui essayait de regagner un peu d'espace face au buzz extrêmement favorable qui a accueilli la sortie de la Wii, la nouvelle console Nintendo...

Il semble en tout cas que cette montée en puissance des consommateurs en tant qu'acteur des stratégies de marketing en ligne ne fasse pas peur aux agences de communication, du moins si on en croit ce que déclare Jeff Kling, directeur créatif chez Euro RSCG New York :

"I think the idea that this represents a threat to ad agencies is patently absurd and drummed up to have something interesting to discuss. I don't know anyone who fears for his job. Companies have always wanted to gain control over what's said about them. It used to be letters to the editor; now it's consumer-generated content. Advertising has the same role it's always had, and managing and leveraging all that content that's out there is classic creative direction."

A lire également à propos de cette désignation, un édito qui justifie le choix d'Adage, et qui se termine judicieusement par un appel à commentaires sur cette décision, comme sur n'importe quel blog qui se respecte :o)