Réputation et Information : Quand l'intelligence économique se penche sur la gestion de la réputation

La prestigieuse Harvard Business Review propose dans son édition du mois de février un article intitulé "Reputation and Its Risks" et rédigé par Robert G. Eccles, Scott C. Newquist and Roland Schatz.

L'article a comme sous-titre : "Identify, quantify, and manage the risks to your company's reputation long before a problem or crisis strikes.". Il identifie trois déterminants majeurs du risque de réputation :

- Le décalage entre la réputation et la réalité ("Reputation-reality gap") : Il faut prendre en compte le fait que la réputation est une affaire de perceptions, et qu'elle ne correspond que rarement à la réalité des faits. Le décalage entre ce qu'on pense d'une entreprise et ce qu'elle fait réellement dans les domaines considérés devient ainsi facteur de risque pour la réputation d'une entreprise.

- Le caractère changeant des croyances et des attentes des stakeholders ("changing beliefs and expectations"): nous avons pu voir à plusieurs reprises que la réputation d'une entreprise résultait pour une large part de la façon dont son comportement et ses actions sont jugées par ses stakeholders. Or, ceux-ci fondent leur appréciations sur des croyances et des attentes qui varient énormément dans le temps. Une bonne politique de gestion de la réputation doit prendre en compte ces changements.

- Une coordination interne trop faible ("weak internal coordination") : Des actions mal coordonnées de la part des différentes unités de l'entreprise peuvent également générer des risques de réputation majeurs. Les auteurs donnent ainsi l'exemple d'une direction marketing d'un éditeur de logiciel qui lancerait une grande campagne de communication à propos d'un nouveau produit avant que les développeurs n'aient pu identifier tous les bugs du logiciel. Ce flou dans l'action pourrait causer des dommages majeurs dans la crédibilité, et à terme la réputation, de l'entreprise.

Un article très intéressant, illustré par des cas concrets. Il est d'autant plus réjouissant qu'il marque l'intérêt grandissant pour le concept de gestion de la réputation, à travers sa reconnaissance par des publications de renom.