Réputation et Information : Quand l'intelligence économique se penche sur la gestion de la réputation

La gestion de la réputation semble devenir un sujet de plus en plus en vogue depuis le début de l’année 2008, et n’est plus seulement abordé sous l’angle un peu réducteur du référencement (les fameuses techniques de Search Engine Optimization, qui restent néanmoins un thème intéressant dans le domaine de la réputation en ligne). Après une première phase basée essentiellement sur la réputation individuelle et liée aux questions d’identité numérique, la question de la réputation des organisations devient ainsi de plus en plus prégnante sur la toile.

Deux livres (en anglais) sont récemment sortis sur ces thématiques, et proposent une approche intéressante de la gestion de la réputation des organisations en ligne. Ils ont tous les deux été écrits par des spécialistes de ces questions.

Le plus récent, Radically transparent : Monitoring and managing reputations online, a été écrit par Andy Beal (très actif sur ces questions, puisqu’il vient récemment de lancer Trackur, un outil de surveillance des réputations en ligne) et Judy Strauss. Il est préfacé par Robert Scobles, figure bien connue de la blogosphère pour ses Naked conversations (non, ce n’est pas ce que vous croyez, je ne fais pas encore de racolage sur mon blog pour améliorer mon trafic ^_^). Dans ce livre, qui reprend des thèmes déjà développés par Chris Anderson comme la Radical Transparency, les auteurs proposent un plan en 7 étapes pour gérer une crise de réputation en ligne :

1 – Vérifier les faits
2 – Evaluer l’impact
3 – Demander les conseils des managers compétents
4 – Comprendre la motivation de ses détracteurs
5 – Décider de la réponse adéquate
6 – Accueillir les conversations
7 – Surveiller les retombées de la crise

La liste est intéressante, mais ressemble beaucoup aux plans de communication de gestion de crise classiques. L’une des implications directes est bien évidemment d’occuper le terrain en tentant de garder l’offensive pour restaurer soi-même sa réputation. Dans ce cadre, il me semble que les marques disposant d’une communauté forte de fans sont favorisées, dans la mesure où elles peuvent compter sur un nombre important de sympathisants pouvant spontanément prendre la défense de leur marque fétiche (pour reprendre les exemples d’Andy Beal, Apple symbolise parfaitement ce type de marque).

L’autre livre, un peu plus ancien puisqu’il est sorti à la fin du mois de janvier, a été rédigé par Leslie Gaines-Ross, Chief Reputation Strategist chez Weber & Shandiwck (le jour où on aura de tels intitulés de postes en France…). CORPORATE REPUTATION: 12 Steps to Safeguarding and Recovering Reputation propose également des méthodes pour protéger et restaurer les réputations d’entreprise. A lire ne serait-ce que pour profiter de l’expérience de Gaines-Ross, qui de mémoire travaillait auparavant pour Burston Marsteller.

L’un des points communs entre ces deux méthodes est de souligner l’importance d’adopter une posture active dans sa gestion de la réputation, en participant aux conversations et en jouant le jeu de la transparence.