Réputation et Information : Quand l'intelligence économique se penche sur la gestion de la réputation

John Browne, qui dirigeait le groupe pétrolier BP depuis 12 ans, a été contraint de démissionner suite à une affaire mêlant vie privée et problèmes judiciaires... Le dirigeant s'était lancé dans un procès contre des tabloïds qui s'apprêtaient à publier un entretien avec celui qui a partagé sa vie pendant 4 ans. Mais en effectuant une déclaration faussée devant la cour, Browne n'a pas pu empêcher la publication de cet entretien, et a été forcé de quitter son poste dans la foulée... (voir un résumé de l'affaire ici).

Cette affaire semble n'être que le point d'orgue d'une suite de catastrophes pour Browne, qui a dû affronter une série de crises financières et environnementales ces deux dernières années après de nombreux succès. Elle a néanmoins précipité son départ, qui devait normalement avoir lieu en juillet prochain.

Elle illustre assez bien à quel point certaines entreprises peuvent être dépendantes de la réputation de leurs dirigeants, surtout quand ceux-ci sont en première ligne dans la stratégie de communication (comme ce fut en partie le cas pour BP). Un article du Telegraph effectue ainsi une analyse assez intéressante de cette affaire. Faisant référence au "Cinderella asset", cet actif dont on ne comprend l'importance qu'une fois perdu, cet article cite notamment une chaîne d'événements définie par des chercheurs de la business school de Wharton (je suis en train de chercher plus de précisions sur ce sujet) et pouvant générer une crise de réputation :

"1. There's an initial mistake, often minor, that goes uncorrected.

2. A subsequent problem compounds the error.

3. Attempts to correct the problem are often half-hearted, either because there is no recognition of the increasing seriousness of the situation, or because executives are in denial.

4. When the problem eventually becomes too big to ignore, attempts are made to hide the truth.

5. Finally, there is the awful moment of acceptance that the situation is completely out of control."

D'après ces points, une crise de réputation naît d'une erreur, souvent mineure de prime abord, qu'on ne corrige pas, qu'on nie, qu'on essaye de cacher puis qu'on ne peut plus contrôler. Cette vision s'inscrit dans une des tendances actuelles de l'industrie des RP, qui prône une transparence maximale dans la gestion de l'image et de la réputation des entreprises.

Encore un post sur Microsoft… Il faut dire que le géant de Redmond occupe l’agenda ces derniers temps, aussi bien sur le web que sur les autres médias (voir notamment la campagne menée sur TF1 pour le lancement de Vista).

Reuters nous apprend donc que Microsoft prend la tête du dernier classement Harris Interactive/Wall Street Journal des entreprises US disposant de la meilleure réputation, devançant Johnson et Johnson, un habitué qui occupait la tête du classement depuis 7 ans !

La méthodologie de ce classement s’est déroulée en deux phases : les enquêteurs ont d’abord demandé à un panel de plus de 7 800 américains de citer les deux entreprises possédant à leurs yeux la meilleure réputation, puis les deux les plus mal réputées.

Ensuite, les 60 entreprises qui ont émergé de cette première enquête ont été notées par près de 22 500 personnes sur 6 grandes composantes, qui correspondent aux critères qui fondent le Quotient de Réputation développé par Harris Interactive (dont la performance financière, la responsabilité sociale ou encore « l’appel émotionnel »…)

La dépêche précise également que l’engagement philanthropique de Bill Gates à travers sa fondation et la qualité des résultats financiers de l’entreprise ont beaucoup joué dans ce très bon classement (qui montre l’impact plus que relatif des dernières mini-crises que l’entreprise a pu affronter). Il faut néanmoins noter qu’un certain temps s’est déroulé entre cette enquête et sa publication…

Par ailleurs, et cela devient presque une habitude pour ce genre de classement, Halliburton se retrouve à nouveau avec le titre d’entreprise disposant de la plus mauvaise réputation. La firme doit effectivement affronter de plein fouet les problèmes de l’administration Bush, à laquelle elle est très souvent associée.

Mais les responsables de la firme ont réagi à ce classement, et il est intéressant de voir qu’ils mettent en avant dans leur réponse le fait que les types de stakeholders qui fondent la réputation d’une entreprise sont multiples: « Halliburton told the paper that the report represents a small percentage of the general public, and that its customers, shareholders and employees are happy with services, including its commitment to ethics and business integrity.»

Vous trouverez ici l’article du Wall Street Journal, rédigé par Ronald Alsop, un spécialiste des questions de réputation d’entreprise (attention, l’URL est sûrement temporairement disponible !)

EDIT : Vous trouverez également ici le classement général, et ici les classement par grand critère.

Microsoft aurait pu bien finir l'année 2006... Son nouveau système d'exploitation, Windows Vista, arrive petit à petit sur le marché mondial, accompagné par les habituelles polémiques sur sa sécurité et sur son réel intérêt. Mais ces polémiques, justifiées ou non, sont relativement constantes lors de la sortie de nouveaux OS, et ne concernent généralement qu'une communauté bien déterminée de personnes sur internet (généralement des personnes passionnées d'informatique, souvent informaticiens de métier).

Par ailleurs, des stratégies de coopération (ou de coopétition) se mettent lentement en place avec la communauté du libre, le géant de Redmond adoucissant ses positions en proposant des passerelles avec le monde des logiciels libres (la récente invitation de développeurs de la Fondation Mozilla pour venir tester Vista directement au siège de Microsoft restait symbolique, mais demeure un bon exemple de cette nouvelle attitude).

D'un point de vue plus personnel (mais nous avons déjà pu voir que nombre d'auteurs considèrent que la réputation d'une entreprise est souvent étroitement liée à celle de ses dirigeants quand ceux-ci souhaitent ou sont forcés de se mettre en avant), même Bill Gates semblait connaître un changement d'image grâce à ses nombreux investissements caritatifs par le biais de sa fondation.

De plus, Steve Jobs, le dirigeant d'Apple, connaît actuellement de sévères difficultés dans une affaire de stock-options attribuées à l'insu du conseil d'administration du fabricant, et devient ainsi une des figures emblématiques d'un scandale qui touchent un certain nombre de grandes entreprises US (comme MacAffee ou Mercury Interactive), bien que sa responsabilité propre ne soit pas réellement établie. Néanmoins, ce scandale parasite de manière temporaire l'image d'Apple et laisse normalement un espace important à Microsoft, qui connaît pourtant quelques problèmes pour promouvoir son lecteur mp3 portable qui devait être l'iPod-killer, le Zune.

Bref, depuis quelques temps, Microsoft était en train de minimiser les critiques émises à son égard sur Internet, et il semblait même que Google, qui était autrefois vénéré par la plupart des internautes, endossait petit à petit le rôle de "Grand Méchant du web" à la place de la firme de Bill Gates...

Mais une récente opération de relations publiques à destination des bloggeurs est venue brouiller ce tableau globalement positif : en envoyant à des bloggeurs un pc portable équipé de Vista en avant-première, Microsoft a déclenché une mini-tempête dans la blogosphère US, pourtant assez calme en ces périodes de fêtes. Touchant un point sensible (celui de l'indépendance dont se réclame bon nombre de bloggeurs), Microsoft s'est aussitôt vu accusé de tentative de corruption (le terme est peut-être un peu fort !) pour obtenir des posts positifs sur son nouveau système. Certains bloggeurs ont dénoncé cet envoi, d'autres ont relayé, et Microsoft se retrouve au centre d'une polémique en rentrant de plein pied dans le débat de l'indépendance des blogs...

Même s'il est facile de le dire une fois la crise déclenchée, il était pourtant possible d'envisager qu'un tel envoi puisse créer des problèmes, ne serait-ce qu'en aiguisant la jalousie de bloggeurs n'ayant pas été inclus dans l'opération et qui ont forcément eu la dent plus dure (oui, l'ego des bloggeurs est un facteur à prendre en compte dans ce genre d'opération ^_^).

Cette affaire n'est pas dramatique, et restera sans doute relativement anecdotique, mais elle peut néanmoins parasiter l'effort de redressement de réputation effectué depuis quelques temps par Microsoft, notamment auprès des communautés de passionnés. La polémique pourrait encore enfler avec ce qui semble être une demande de Microsoft faite aux bloggeurs de rendre les PCs une fois les tests effectués !

Vous pourrez retrouver un certain nombre d'infos sur cette affaire encore en cours sur cette page archive de TechMeMe ou un résumé in French, sur le blog de Patrick Amiel. Il reste maintenant à voir si elle ne va pas être éclipsée par l'affaire des mails de Gmail effacés en masse !!

Sur ce, BONNE ANNEE 2007 !!!

L'affaire n'est pas neuve, mais j'avoue que je viens de la découvrir par l'intermédiaire d'un article rappelant des faits qui se sont déroulés a priori au mois d'août. C'est en effet au cours de ce mois que Michael De Kort, un ancien ingénieur de Lockheed Martin, a posté sur Youtube une vidéo mettant en cause de graves défauts de fonctionnements sur des patrouilleurs construits par Lockheed Martin et utilisés par les Garde-Côtes américains.

Après s'être tourné sans succès vers des responsables du gouvernement et de l'entreprise pour leur faire part de ces failles de sécurité (liées au système de communication des bateaux), De Kort avait posté la vidéo afin de rendre public l'affaire. Objectif atteint, puisque de nombreux blogs ont repris l'information, ainsi que des grands médias comme le prouve cet article du Washington Post (qui décrit également les réactions de Lockheed Martin et de Northrop Grumman, les entreprises qui fabriquent les navires).

L'affaire est redevenue d'actualité avec l'annonce récente d'une décision des garde-côtes de suspendre temporairement l'utilisation de ces patrouilleurs à cause de problèmes décrits comme structurels, mais déclarés comme sans rapports avec ce qui avait été dénoncé par De Kort.

Il n'appartient pas ici de juger de qui a raison ou tort. Mais il est frappant de constater que les deux affaires, même si elles sont totalement différentes selon les constructeurs des bâteaux, sont toutefois forcément mises en perspective par les journalistes et les bloggeurs qui relaient l'affaire, ce qui donne un avantage indéniable à l'ex-ingénieur.

Par ailleurs, il est frappant de noter que ces nouvelles façons de diffuser de l'information (en tant que contenu généré par les utilisateurs, ce qui caractérise des sites comme Youtube ou les blogs) ne touchent pas que les entreprises ayant une interface directe avec le grand public. Des firmes n'ayant a priori pas de lien avec les marchés de masse peuvent également être victimes d'attaques de la part de ce que l'on nomme un peu hâtivement la société civile. Les groupes qui travaillent en "business to business" ou essentiellement grâce à des commandes publiques ne sont pas à l'abri de menaces directes et indirectes provenant du web.

Je creuse un peu ce cas, mais si vous avez des éléments, je suis preneur (pour l'instant, je n'ai trouvé qu'une source francophone parlant de ce sujet, chez Supernovae, mais la blogosphère anglophone s'est plus exprimée à ce propos...)

Pas beaucoup le temps de poster ces derniers jours !!

Ca fait 3 jours que je voulais mettre en ligne un lien vers ce post du blog d'Opinity, une entreprise proposant des services personnels de gestion de la réputation sur le net.

Ce post décrit les récents déboires de Carly Fiorina et Patricia Dunn, les deux anciennes dirigeantes de HP qui ont affronté des crises de réputation importantes (la dernière en date concernait des affaires d'espionnage qui se seraient déroulées au sein même de l'entreprise, et a été largement reprise par la blogosphère et les médias traditionnels).

Ce petit billet décrit bien, à travers ces deux exemples, le fait qu'on n'est pas maître de sa réputation, mais qu'on peut tenter de la modifier :

"It's a truism these days among folks who think about online identity and reputation that we don't own our reputations--that a reputation (or, in more extreme versions, even identity) is others' story about us, thus in principle something we can't own. Put this way the truism seems inescapable. However, what's overlooked here is that we can influence--even manage to some degree-our reputations to a significant extent."

Pour lire la suite...

Oups, j'étais passé à côté de ça... En faisant des recherches sur le web, je suis tombé sur ce billet posté sur le blog Mots&Co, qui revient sur une étude réalisée par 3 agences (market Sentinel, Onalytica et immediate Future) portant sur l'influence nouvelle des blogs sur la gestion de la réputation des entreprises. Pour illustrer cette influence, l'étude revient sur l'affaire Jarvis/Dell, ou l'histoire d'un possesseur d'ordinateur Dell mécontent qui a décidé de se plaindre sur son blog pour dénoncer les problèmes rencontrés avec sa machine.

L'étude démontre notamment la façon dont Jarvis a usé de son savoir-faire en matière de référencement (notamment en pointant vers des blogs américains très influents) pour servir sa cause. Elle date de mars 2006 (oui, je sais, une éternité en temps web ^_^), et fait la part belle aux agences qui l'ont réalisée, mais c'est la loi du genre. Néanmoins, ce rapport a au moins le mérite de démontrer que, si un blog peut avoir un impact majeur sur la réputation d'une entreprise, il existe des conditions à cet impact, comme la capacité de son auteur à en faire un véritable outil d'influence et à actionner les bons leviers (ici, les blogs sensibles aux problèmes de consommateurs et les sources high-tech par exemple).

Sur Mots&Co, on notera également un commentaire pertinent d'un certain Pascal, qui met en relief le fait que dans ce genre d'affaires, c'est souvent David qui l'emporte sur Goliath, dans la mesure où le faible attaque souvent le premier et le fort ne peut agir qu'en réaction s'il n'a pas anticipé ce genre de risques...

Le géant américain de la grande distribution a récemment annoncé la nomination de Leslie Dach, un ancien conseiller de Bill Clinton, à la tête de ses relations publiques. Il devient vice-président des "Corporate Affairs and Government Relations", et sera notamment en charge de la fondation du groupe, l'une des plus importantes des Etats-Unis. Dach dirigeait jusqu'à présent au sein d'Edelmann une équipe de 35 personnes qui était chargée depuis un an de répondre aux multiples critiques que Wal-mart devait affronter. Le groupe est en effet régulièrement attaqué par les syndicats américains, qui lui reprochent une politique de rémunération déplorable et l'absence de toute démarche de développement durable (notamment en matière de protection de l'environnement).

Beaucoup d'analystes interprètent cette nomination comme une volonté d'adopter une démarche plus proactive face aux nombreuses campagnes de discrédit qui visent le groupe en accordant plus d'importance aux démarches de communication (c'est ainsi la première fois dans l'histoire de la firme qu'un responsable de la communication sera directement sous la responsabilité du PDG et fera partie de l'équipe des cadres dirigeants). Sous l'impulsion de Dach, Wal-Mart avait déjà commencé à mieux prendre en compte les questions d'image et de réputation en ouvrant des bureaux locaux de communication et en initiant des partenariats avec des associations environnementales.

Wal-Mart s'était également doté d'une "war room" capable de se mettre en place rapidement pour répondre à des critiques émises, et a créé un site web dénommé Paidcritics, où un groupe dénommé "Working families for Wal-Mart" se charge de répondre à chaque attaque informationnelle concernant l'entreprise. Leslie Dach souhaite continuer dans cette direction et pousser le groupe à s'engager encore plus dans des démarches de développement durable.

Leslie Dach est un militant du parti démocrate et a activement participé à différentes campagnes électorales (comme celle de John Kerry en 2004). Il a également longtemps effectué du lobbying pour des organisations environnementales. Grâce à son passé activiste, l'annonce même de sa nomination à un poste d'envergure apparaît donc comme un joli coup pour Wal-Mart, qui pourra se vanter d'avoir dans son top management une personne qui n'est pas qu'un communiquant, mais également un citoyen sensible aux questions environnementales et sociales. De plus, il semble que le groupe pourra éviter les accusations d'opportunisme (sauf dans les sphères les plus militantes) grâce à l'expérience de Dach acquise dans la communication et son activité chez Edelmann.

Source : KFMB

Le géant suisse de l'agroalimentaire doit faire face dans son propre pays à une crise informationnelle déclenchée par le lancement d'un de ses produits.

Le nouvel emballage des chocolats Cailler (marque essentiellement développée en Suisse) a été créé par Jean Nouvel, le fameux architecte à l'origine de l'Institut du Monde Arabe, de l'Opéra de Lyon ou dernièrement du musée du Quai Branly. Il est le fruit d'une coopération avec Nelly Wenger, la directrice de Nestlé Suisse, qui s'est engagée personnellement dans la refonte du packaging d'un des chocolats préférés des hélvètes.

Mais l'utilisation d'une grande quantité de plastique non recyclable pour réaliser cet emballage a déclenché un scandale sans précédent au début de l'année 2006, certaines associations de consommateurs reprochant à Nestlé de faire peu de cas des questions environnementales. On reproche notamment au géant suisse d'utiliser près de 50 g de plastique pour emballer 100 g de chocolat ! Les associations dénoncent également le fait que l'incinération de cet emballage dégagerait une forte quantité de CO2.

Cette affaire, qui a été relayée par des associations de consommateurs (comme le montre ce communiqué en pdf de la Fédération Romande des Consommateurs) et des sites militants (voir  ici), semble rentrer dans un mouvement plus large visant directement la Directrice de Nestlé Suisse, Nelly Wenger, régulièrement mise en cause par un blog anonyme qui annonce recueillir des messages de salariés du groupe mécontents de la nouvelle direction. L'affaire de l'emballage Cailler semble ainsi avoir constitué les prémices de ce mouvement de protestation, et a permis de cristalliser le mécontement général qui semble toucher l'entreprise depuis quelques temps. A cause de son caractère simple et fédérateur, de l'engagement particulier que Nelly Wenger a mis dans le lancement de ce produit et des problématiques concernées (la protection de l'environnement), l'affaire de l'emballage a servi de point de mire permetttant une destabilisation plus vaste de l'entreprise.

Comme pour d'autres affaires de ce type, il semble que l'information a tout d'abord circulé sur internet avant d'être reprise par les grands médias suisses (comme 24 heures, qui a violemment attaqué l'emballage Cailler dans un de ses articles). Après un premier pic pendant les mois de mars et d'avril derniers, la polémique rebondit ces derniers temps, notamment à cause du blog mettant en cause la politique de direction de l'entreprise et de l'annonce de mauvais chiffres de vente.

Il est étonnant que Nestlé se soit ainsi fait prendre en défaut sur une question environnementale, la question de la rationalisation des emballages devenant une problématique majeure du secteur agroalimentaire et de la distribution.

Source : Padawan & pointblog

Nous avons déjà commencé à voir lors de précédents billets sur ce blog que la réputation d’une entreprise dépendait de l’opinion que ses stakeholders (ses parties prenantes) se faisaient d’elle. C’est auprès de ses clients, de ses fournisseurs, de ses concurrents ou des institutions publiques que se forme la réputation de la firme.

A ce titre, voici une étude très intéressante trouvée sur autoactu.com. Cette étude, réalisée par Novamétrie et menée auprès de 45 journalistes français spécialistes du secteur auto, avait pour but de découvrir quelles marques possédaient pour eux la meilleure image.

Quitte à démentir certaines idées reçues, on découvre ainsi que les journalistes français ne plébiscitent pas les voitures hexagonales. La première marque française, Peugeot, finit ainsi 6ème du classement (voir le classement complet ), juste derrière Nissan (qu’on peut considérer comme une marque japonaise dans la mesure où elle apparaît séparément de Renault dans la liste).

Les 3 premières places sont occupées dans l’ordre par BMW, Porsche et Toyota. Si les bonnes places des allemandes ne surprennent pas, dans la mesure où elles disposent toujours d’un prestige certain dans le monde de l’automobile (même si on peut noter la perte d’image notable de certaines marques comme Mercedes, qui a beaucoup souffert d’une perte de confiance en ce qui concerne la fiabilité de ses modèles au cours des années 90), on peut être impressionné par la 3ème place de Toyota. Cette place sur le podium récompense en effet le travail du géant nippon, qui produit des voitures innovantes et faciles d’accès en France et le fait habilement savoir par ses campagnes de communication. (cf les très bonnes campagnes de publicité qui insistaient sur le fait que la Yaris était construite dans notre pays).

Pour avoir un peu travaillé sur l’opinion et l’avis des automobilistes, je suis frappé de voir à quel point ce classement coïncide avec ce qu’on peut lire sur la plupart des forums consacrés à l’automobile. On trouve en effet souvent de bonnes opinions en ce qui concerne les voitures japonaises (qui ont réussi à transformer en une vingtaine d’années la réputation de fiabilité de leurs produits, jusqu’à devenir une sorte de référence pour bon nombre de consommateurs).

Pour une entreprise, la perception que les journalistes ont de leurs produits et de leur marque est capitale. Maintenant, qu’en penser ? Est-ce que ce sont les journalistes, qui, en tant que « faiseurs d’opinion », arrivent à influer sur la perception que les consommateurs ont des produits ? Où sont-ils aussi sensibles qu’eux aux campagnes de communication et aux expériences qu’ils ont vécues avec ces véhicules ?

Qu’en pensez-vous ?

Personne n’a pu échapper au matraquage publicitaire qui a suivi la dérèglementation des renseignements téléphoniques et le remplacement du 12 par les numéros commençant par 118. Ces campagnes massives, qui visent à imprimer les nouveaux numéros dans la tête des consommateurs, récompensera dans un premier temps les opérateurs ayant le plus marqué les consommateurs et qui auront réussi à faire oublier la concurrence. Il s’agit donc ici d’attirer l’attention à tout prix, même (surtout ?) en utilisant des campagnes absurdes ou délirantes.

Certaines n’ont d’ailleurs pas manqué d’originalité, que ce soit en débaptisant une petite commune appelée Douze ou en créant de toutes pièces des personnages que n’importe qui peut maintenant connaître, qu’il aille sur le site du Monde, qu’il regarde TF1 ou qu’il lise les gratuits distribués dans le métro le matin.

Mais cette première étape ne suffira certainement pas au succès de ces opérateurs, qui vont devoir maintenant soigner leurs relations avec leur clientèle, et de manière indirecte surveiller leur réputation. Une fois les premiers coups de fil passés (et les premières factures téléphoniques reçues !), les utilisateurs pourront en effet échanger leurs jugements sur les services qui leur ont été proposés lors de leurs appels aux différents 118.

Et c’est une loi souvent constatée en marketing : Toute la communication, toutes les publicités du monde ne font pas le poids face aux recommandations d’une personne en qui on a confiance. Cela pourrait s’avérer particulièrement vrai sur le marché où s’affrontent ces différents services, dans la mesure où les clients ne sont absolument pas captifs (il n’y a aucune autre façon de nouer une transaction avec un client que d’attendre que celui-ci compose le bon numéro) et où il peut de manière quasi-immédiate vérifier l’efficacité du service proposé (soit le client est renseigné, soit il ne l’est pas).

Or, la réputation de ces services se fondera notamment sur les prix, les délais d’attente et de réponse et sur l’efficacité des services rendus. Un mauvais renseignement, une information incomplète pourra vite entacher la réputation de l’opérateur auprès du client qui en aura été victime, mais également auprès de toutes les personnes qui l’entourent et à qui il aura fait part de sa mauvaise expérience. Si les services rendus s’avèrent trop souvent insuffisants, les opérateurs de 118 (même les plus gros ou les plus exposés médiatiquement) pourraient pâtir d’une mauvaise réputation créée par le bouche-à-oreille et perdre des points dans une situation hautement concurrentielle où il semble qu’il n’y ait pas de place pour tout le monde.