Réputation et Information : Quand l'intelligence économique se penche sur la gestion de la réputation - gestion_de_la_reputation

Retour sur la conférence du Reputation Institute : Bye bye Beijing !

noreply@blogspirit.com (Nicolas Chazaud) — Tue, 03 Jun 2008 11:45:00 +0200

Oui ça fait longtemps que je n’ai pas posté, ça devient une habitude, j’en suis désolé… J’avais promis du live blogging depuis la conférence de Pékin, mais les accès à Internet n’étaient pas vraiment aisés. Voici donc un petit compte-rendu de la 12ème conférence du Reputation Institute, et un retour sur une semaine incroyable…

Arrivé dimanche à l’hôtel où a lieu la conférence, et premier contact avec Pékin. Ce qui frappe en premier, c’est bien sûr cet intense brouillard de pollution qui pique les yeux et encombre la gorge ! Ce brouillard restera les premiers jours du voyage, donnant une impression trompeuse de la ville, et camouflant partiellement l’incroyable activité qui y règne. Car la deuxième chose qui frappe, c’est le nombre de chantiers qui poussent à tous les coins de rue. On y croise en permanence des ouvriers allant d’une construction à une autre.

Le premier jour de la conférence a été marqué par une visite du siège de la CITIC Bank, qui nous a reçu en compagnie de représentants de son partenaire européen, la banque espagnole BBVA. La visite du siège est intéressante, on y découvre une salle de monitoring dédiée à la surveillance de l’ensemble du siège. Après un déjeuner en compagnie des cadres de la banque, visite de Tian An Men et de la Cité Interdite, toujours dans le brouillard…

Mardi, le programme prévoit une visite d’une Business School qui axe son programme sur le développement à l’international. Dès la deuxième phrase prononcée par la directrice de l’école, on trouve une référence à l’Art de la Guerre de Sun Zu en tant que manuel d’inspiration pour les enseignements dispensés. L’après-midi, grâce à Matthew Pan, le managing director du Reputation Institute en Chine, nous pouvons visiter le site olympique, et constater que les travaux semblent bien avancés. A priori, pas trop de souci, tout devrait être fin prêt pour les Jeux, qui sont bien le sujet de préoccupation principal pour les Chinois.

Mercredi, première session de la conférence, avec remise des prix en exclusivité du Reputation Institute aux entreprises disposant de la meilleure réputation. Au niveau mondial, c’est sans surprise que Google reçoit le prix de l’entreprise disposant de la meilleure réputation. En Chine, c’est le fabriquant d’électroménager Haier qui se distingue, grâce notamment à la relation particulière qu’il entretient avec ses clients. L’entreprise étrangère se distinguant par sa très bonne réputation en Chine est Nokia ! Deux preuves que le niveau de vie de la classe moyenne chinoise augmente considérablement, puisque ce sont des producteurs de biens de grande consommation qui arrivent en tête.

Jeudi, direction la grande muraille de Chine, où je retrouve des personnes ayant assisté à la conférence d’Oslo l’an dernier, dont des amis brésiliens travaillant pour Petrobras. Nous retrouvons ensuite Charles Fombrun dans la soirée pour l’ouverture de la conférence.

Vendredi matin, j’ai l’honneur de présenter une étude de cas pendant une des sessions d’ouverture. Comme d’habitude, beaucoup de stress avant la présentation, notamment à cause de la présence de la directrice de la communication de Scandinavian Airlines, qui parle avec brio de la gestion d’une crise que la compagnie aérienne a affrontée à la fin de l’année 2007. Bon, la présentation ne se déroule tout de même pas trop mal, beaucoup de questions pour en savoir plus et des retours très positifs.

La conférence se poursuit l’après-midi, avec une présentation remarquable d’une responsable de Mastercard qui explique comment l’entreprise gère sa réputation sur Internet grâce à un système complexe d’indicateurs. J’assiste également à la présentation de Lionel Maltese et Frédéric Prévot sur la façon dont l’Olympique Lyonnais tente de percer sur le marché chinois. Le soir, je retrouve toutes les personnes de la conférence près du lac de Houhai, pour un dîner suivi d’une soirée et de beaucoup d’échanges.

Samedi, dernier jour de la conférence, la journée commence par une session très intéressante dirigée par Craig Carroll de l’université de North Chapel Hill, et portant sur l’influence des médias sur la réputation des entreprises. L’après-midi est plus calme, j’en profite pour aller visiter le Lama Temple. Départ le dimanche, après une semaine bien remplie.

Pour faire le bilan, un peu à la manière de ce que j’avais fait l’an dernier pour la précédente conférence à Oslo, voici les points positifs et négatifs de ce séjour.

En positif :

-Vraie découverte d’une ville étonnante, entraînant la disparition de beaucoup d’idées reçues. Les rues sont très propres (bien sûr, l’imminence des Jeux Olympiques y est pour beaucoup), les immeubles poussent comme des champignons, et la ville est immense (5 ou 6 périphériques !)

-La conférence a été l’occasion de rencontrer un nombre important de professionnels de grande qualité, et qui profitaient de l’ambiance détendue de l’événement pour se montrer très disponibles

-C’est toujours un honneur de présenter dans ce type de conférence, tant la qualité des retours est bonne et l’intérêt que les participants peuvent montrer est important

En négatif :

-A cause de la distance, le nombre de participants à la conférence était un peu moindre que l’an dernier, mais les personnes présentes étaient d’autant plus motivées pour que la conférence soit une réussite

-Ca ne dure jamais assez longtemps :o)

Donc, merci à mes patrons pour m’avoir permis d’y assister ! Et au retour, j’ai eu l’agréable surprise de voir que LexisNexis avait été récompensé lors du salon i-Expo, ce qui fait toujours plaisir… Bravo à LNIS pour ce prix !

Littérature sur la réputation : de nouvelles méthodes pour gérer sa réputation

noreply@blogspirit.com (Nicolas Chazaud) — Tue, 04 Mar 2008 12:30:00 +0100

La gestion de la réputation semble devenir un sujet de plus en plus en vogue depuis le début de l’année 2008, et n’est plus seulement abordé sous l’angle un peu réducteur du référencement (les fameuses techniques de Search Engine Optimization, qui restent néanmoins un thème intéressant dans le domaine de la réputation en ligne). Après une première phase basée essentiellement sur la réputation individuelle et liée aux questions d’identité numérique, la question de la réputation des organisations devient ainsi de plus en plus prégnante sur la toile.

Deux livres (en anglais) sont récemment sortis sur ces thématiques, et proposent une approche intéressante de la gestion de la réputation des organisations en ligne. Ils ont tous les deux été écrits par des spécialistes de ces questions.

Le plus récent, Radically transparent : Monitoring and managing reputations online, a été écrit par Andy Beal (très actif sur ces questions, puisqu’il vient récemment de lancer Trackur, un outil de surveillance des réputations en ligne) et Judy Strauss. Il est préfacé par Robert Scobles, figure bien connue de la blogosphère pour ses Naked conversations (non, ce n’est pas ce que vous croyez, je ne fais pas encore de racolage sur mon blog pour améliorer mon trafic ^_^). Dans ce livre, qui reprend des thèmes déjà développés par Chris Anderson comme la Radical Transparency, les auteurs proposent un plan en 7 étapes pour gérer une crise de réputation en ligne :

1 – Vérifier les faits
2 – Evaluer l’impact
3 – Demander les conseils des managers compétents
4 – Comprendre la motivation de ses détracteurs
5 – Décider de la réponse adéquate
6 – Accueillir les conversations
7 – Surveiller les retombées de la crise

La liste est intéressante, mais ressemble beaucoup aux plans de communication de gestion de crise classiques. L’une des implications directes est bien évidemment d’occuper le terrain en tentant de garder l’offensive pour restaurer soi-même sa réputation. Dans ce cadre, il me semble que les marques disposant d’une communauté forte de fans sont favorisées, dans la mesure où elles peuvent compter sur un nombre important de sympathisants pouvant spontanément prendre la défense de leur marque fétiche (pour reprendre les exemples d’Andy Beal, Apple symbolise parfaitement ce type de marque).

L’autre livre, un peu plus ancien puisqu’il est sorti à la fin du mois de janvier, a été rédigé par Leslie Gaines-Ross, Chief Reputation Strategist chez Weber & Shandiwck (le jour où on aura de tels intitulés de postes en France…). CORPORATE REPUTATION: 12 Steps to Safeguarding and Recovering Reputation propose également des méthodes pour protéger et restaurer les réputations d’entreprise. A lire ne serait-ce que pour profiter de l’expérience de Gaines-Ross, qui de mémoire travaillait auparavant pour Burston Marsteller.

L’un des points communs entre ces deux méthodes est de souligner l’importance d’adopter une posture active dans sa gestion de la réputation, en participant aux conversations et en jouant le jeu de la transparence.

Un feed pour l'actualité du Reputation Management

noreply@blogspirit.com (Nicolas Chazaud) — Fri, 01 Feb 2008 16:32:32 +0100

Le rythme de parution sur ce blog est toujours aussi chaotique et j'en suis désolé ! Le peu de temps à consacrer au blog ces derniers temps l'a été pour rénover un peu son design (même si les possibilités proposées par Blogspirit dans ce domaine sont limitées, et l'envie de migrer sous Wordpress me taraude de plus en plus...)

Ces derniers temps, j'ai également fait un peu de ménage dans mes flux RSS. J'en ai profité pour tester Yahoo Pipes, et j'ai publié grâce à ce service un flux dédié à l'actualité de la gestion de la réputation, mixant des sources françaises et anglo-saxonnes :

http://pipes.yahoo.com/pipes/pipe.info?_id=HjDSQa3Q3BGVkVGojUnRlg

Pour obtenir ce flux sous format RSS, c'est par là :

http://pipes.yahoo.com/pipes/pipe.run?_id=HjDSQa3Q3BGVkVGojUnRlg&_render=rss

Si ça peut être utile à certains... Si vous avez des suggestions d'amélioration (sources oubliées par exemple), je suis également à votre écoute !

12ème conférence du Reputation Institute : Pékin

noreply@blogspirit.com (Nicolas Chazaud) — Fri, 26 Oct 2007 17:30:00 +0200

Comme chaque année à la même époque, le Reputation Institute met en ligne son appel à communications pour sa conférence annuelle. Après Oslo l’an dernier (où j’avais eu l’occasion de participer à la journée doctorale et aux différentes conférences), l’édition 2008 se déroulera à Pékin ! Du coup, l’appel à communication portera sur les questions de réputation d’entreprise en Chine…

We invite you to participate in developing research panels, roundtable discussions and case studies on topics related to corporate reputation, with a particular interest in topics related to reputation management in China. Appropriate topics include papers & symposium proposals that examine reputation issues relevant to entering China or to exporting the expertise of Chinese companies into the global arena.

Appropriate topics would include, for instance:

* China's Reputation in the Global Economy
* The Social & Environmental Challenges of Operating in China
* The Role of Social Responsibility in China
* Building Stakeholder Relationships in China
* The Role of the Chinese Media in Doing Business
* Importing Your Reputation to China
* How Chinese Companies are Competing Abroad
* Practicing Crisis Management & Recovery in China
* Valuing Companies in China
* Using Communication to Influence Reputation
* China and the Web
* Building strong brands in China
* The Role of Innovation and Identity

Submissions:
The deadline for submissions of abstracts is December 15th, 2007. Abstracts should be sent in electronic form to conference@reputationinstitute.com. For detailed guidelines and to register for the conference, please go to www.reputationinstitute.com. Preliminary drafts of papers and presentations will be due by March 15th, 2008.

vous pourrez trouver plus de détails sur l’organisation de la conférence à cette adresse : http://www.reputationinstitute.com/conf/beijing2008_conference

Business Week s'intéresse à la gestion de la réputation

noreply@blogspirit.com (Nicolas Chazaud) — Tue, 03 Jul 2007 19:30:00 +0200

Un très bon article sur les questions de gestion de la réputation publié sur le site de Business Week, avec un angle d'attaque bien défini. L'article s'intéresse en effet plus particulièrement à la réputation des entreprises auprès des investisseurs et des actionnaires, expliquant que ceux-ci attendent dorénavant plus que des performances financières.
L'article commence avec une illustration bien sentie, une publicité vantant les mérites du Sikorsky S-92, hélicoptère produit par United Technologies Corp. Cette publicité, qui met en avant les spécificités techniques du produit, s'adresse avant tout aux investisseurs pour expliquer en quoi ces spécificités permettent d'augmenter aussi bien les performances du produit en termes financiers que sur le plan environnemental. (voir illustration)

Source : BusinessWeek.com

L'article revient ensuite sur les gains qu'une entreprise peut réaliser en gérant de manière intelligente sa réputation, et rappelle quelques règles de base dans ce domaine : s'efforcer de réellement corriger les problèmes dénoncés pendant une crise et non pas seulement communiquer autour, identifier les communautés les plus importantes et adapter ses stratégies en fonction...

L'article met également en avant les résultats d'une étude qui met en relation réputation et valeur de marché. Ainsi, l'auteur explique que si Coca Cola avait une aussi bonne réputation que Pepsi, son action augmenterait de 3,3 % et sa valeur de marché serait boostée de près de 4 milliards de dollars... Je suis un peu plus perplexe face à cette étude, notamment à propos de la méthodologie employée pour la partie portant sur l'évaluation de la réputation des entreprises. Mais ces résultats restent intéressants à consulter, vous les trouverez ici !

La Radical Transparency de Wired et le Sustainable Business du Financial Times

noreply@blogspirit.com (Nicolas Chazaud) — Wed, 28 Mar 2007 11:35:00 +0200

Plusieurs articles de la presse anglo-saxonne reviennent ce mois-ci sur des questions connexes à la réputation d’entreprise, que ce soit sous l’angle assez général de l’évolution des relations que l’entreprise peut entretenir avec ses parties prenantes, ou en mettant l’accent sur l’importance des nouvelles exigences exprimées en matière de développement durable.

Wired consacre ainsi plusieurs articles de son édition du mois d'avril à ce que le magazine appelle la « radical transparency », qui recouvre la nouvelle tendance de certaines entreprises à se dévoiler au maximum, notamment par le biais d’internet, afin de tisser des liens approfondis avec ses clients, ses partenaires ou encore la société civile. Un de ces articles, The See-Through CEO, prend l’exemple de Glenn Kelman, dirigeant de la société immobilière en ligne Redfin, qui a ouvert un blog au ton étonnamment libéré pour un blog d’entreprise. Il remettait notamment en cause le niveau des commissions que les agences immobilières touchent sur chaque transaction, provoquant la colère de la profession.

Cette nouvelle façon de communiquer pour les entreprises se fonde sur le constat qu’il devient de plus en plus difficile de maintenir certaines choses secrètes, et qu’il vaut mieux occuper l’espace soi-même plutôt que de laisser quelqu’un le faire à sa place…

Cette tendance ne touche pas que les petites entreprises, comme le montre un autre article intitulé Gimme a B! Gimme a L! Gimme an… Celui-ci relate l’histoire de salariés de Microsoft qui se sont mis à poster sur un site internet appelé Channel 9 des vidéos décrivant la vie de l’entreprise en interne. Du statut de cause potentielle de licenciement, ce site est finalement devenu un outil revendiqué par la firme de Redmond, qui a fini par comprendre les avantages d’un tel site pour dynamiser sa communication ! Chris Anderson rappelle ainsi sur son blog que plus de 3500 employés de Microsoft ont leur propre blog, devenant ainsi des acteurs majeurs de la gestion de la réputation de la firme sur Internet.

Autre titre de presse qui s’intéresse à la gestion de la réputation des entreprises : le Financial Times a publié en partenariat avec l’entreprise anglaise BT un livret consacré au Sustainable business, concernant l’importance croissante des problématiques de développement durable et le nouveau rôle que les entreprises doivent jouer face à ces questions. Le livret s’intitule Sustainable business : the evolving role of companies in an interdependent world. Je n’en dispose pour l’instant que d’une version papier, je ferais un edit si je trouve un lien pour une version électronique.

Il contient un certain nombre d’articles intéressants, bien que parfois un peu creux… A retenir toutefois, l’édito écrit par Andy Green, le PDG de BT, qui affirme le rôle primordial que joue la réputation d’une entreprise pour pouvoir satisfaire les nouvelles exigences exprimées par ses clients, ses employés et ses actionnaires. Il est également intéressant de voir que le premier thème traité dans le livret concerne l'importance des employés, considérés aussi bien comme un des principaux moteurs de la réputation d’entreprise que comme une cible prioritaire d’une politique de gestion de réputation efficace.

Bien sûr, nous sommes dans le domaine de la communication corporate, il ne faut pas prendre ces différents éléments pour argent comptant. Mais voici quelques ressources intéressantes pour finir ce mois.

EDIT à 11h35: Pas de chance pour Microsoft, qui a peut-être trop joué la transparence radicale. Wired fait aujourd'hui sa une avec un lien vers un post de Fred Vogelstein , le journaliste qui a écrit l'article décrit plus haut sur Channel 9. Il explique avoir reçu par erreur de la part de Microsoft et de son agence de relations publiques Waggener Edstrom un dossier détaillant ses habitudes de journaliste et les façons de le convaincre de l'intérêt de parler de Channel 9... Vous trouverez ici une réponse du patron de Waggener Edstrom. Comme dirait Homer Simpson : D'oh !

Le classement 2007 de Fortune : la diversité et l'environnement à l'honneur

noreply@blogspirit.com (Nicolas Chazaud) — Tue, 06 Mar 2007 12:08:29 +0100

Comme chaque année (voir ce précédent post), Fortune publie son classement des entreprises américaines les plus admirées. Voici donc le top 10 pour 2007 des firmes les plus admirées aux Etats-Unis d'après ce classement, l'un des plus anciens et des plus respectés en ce qui concerne la réputation des entreprises :

1 General Electric
2 Starbucks
3 Toyota Motor
4 Berkshire
5 Southwest Airlines
6 FedEx
7 Apple
8 Google
9 Johnson & Johnson
10 Procter & Gamble

On notera une certaine diversité de secteurs représentés. Les articles commentant les différents résultats, comme celui-ci, soulignent que les préoccupations en matière de protection de l’environnement deviennent des thématiques majeures, même pour la "communauté du business". Les trois groupes qui occupent la tête du classement se distinguent en effet par leur communication très offensive en matière d'environnement. Il faut ainsi noter l’excellente place de Toyota, qui confirme l’importance que le constructeur automobile est en train de prendre sur le marché américain, au détriment des constructeurs nationaux qui n’apparaissent d'ailleurs pas dans la liste des 20 compagnies les plus admirées.

Pour rappel, le classement de Fortune est établi auprès de cadres et de dirigeants d’entreprise, qui doivent citer les compagnies qu’ils admirent le plus en fonction de 8 critères différents (innovation, people management, use of corporate assets, social responsibility, quality of management, financial soundness, long-term investment, quality of products/services).

A titre d’exemple, Apple se distingue sur le champ de l’innovation et FedEx sur celui de la qualité des produits et des services proposés (l’ensemble des données du classement peut être trouvé à cette adresse). Dernier petit détail amusant, Google est très bien classé dans la plupart des catégories, sauf dans la catégorie «Investissement à long-terme » où l'entreprise affiche un score assez moyen ! Etonnant quand on connaît le succès de l’action… Pensez-vous que cela serait lié à un résidu de craintes héritées des premiers déboires de la net économie il y a quelques années ?

Les excuses du PDG de JetBlue sur Youtube

noreply@blogspirit.com (Nicolas Chazaud) — Fri, 23 Feb 2007 11:20:00 +0100

L'info a déjà été rapportée par Francis Pisani sur Transnet et par d'autres dans la blogosphère francophone, mais elle en vaut vraiment la peine.

La compagnie low-cost JetBlue, qui connaît depuis sa création en 1999 une croissance importante sur le marché américain, a dû affronter la semaine dernière une des pires crises de réputation de son histoire. A cause d'une tempête hivernale qui a balayé une partie des Etats-Unis, la compagnie a annulé plus de 1000 vols dans la semaine qui a suivi, laissant des milliers de passagers sans aucune nouvelle ni assistance. Certains avions ont notamment été cloués au sol à cause de freins givrés, les passagers devant rester à l'intérieur de la cabine parfois pendant plusieurs heures.

Ces nombreux problèmes ont bien sûr été relayés et commentés dans la blogosphère, les critiques se déchaînant à l'encontre de la compagnie.

Par exemple, voici selon Technorati une évolution du nombre de posts de blogs anglo-saxons contenant le mot JetBlue sur les 30 derniers jours :

English posts that contain Jetblue per day for the last 30 days.

Bien sûr, il faut considérer ce graph comme un indicateur de tendances, certaines réserves ont déjà pu être exprimées à l'égard de Technorati. Néanmoins, on peut clairement distinguer sur ce graph deux étapes dans le buzz qui a entouré cette affaire.

Tout d’abord, on note une première augmentation du nombre de posts citant la compagnie juste après le début de la crise. On peut interpréter cette augmentation comme un mélange de témoignages directs et d'analyses sur les problèmes d’organisation et les ratés de JetBlue.

Mais on observe également une deuxième augmentation, plus tardive et plus impressionnante, qui se manifeste après la publication sur Youtube d'une vidéo où le PDG de la compagnie David Neeleman, l’air plutôt fatigué, s'excuse directement auprès des internautes et promet des mesures (une charte des passagers sera ainsi adoptée par la compagnie quelques heures à peine après la publication de la vidéo). Voici la vidéo :

Le procédé est original. J'ai souvent pu mettre sur ce blog des exemples d'utilisation des outils de partage de contenu pouvant déstabiliser des entreprises (comme ici ou ici). Ces outils sont également souvent utilisés par les entreprises dans des stratégies de buzz marketing. Mais utiliser ces outils pour une communication directe de crise, cela reste relativement neuf, et il n’est peut-être pas surprenant que ce soit une compagnie aérienne low-cost qui en est à l'origine, dans la mesure où Internet fait partie intégrante de sa culture et de son modèle de développement.

Il est donc intéressant de voir que le buzz généré par la publication de cette vidéo est devenu quasiment plus important dans la blogosphère que la crise elle-même, ce qui est le résultat d’une stratégie de gestion de crise qui peut s’avérer risquée. L'utilisation d'une forme innovante de communication pour répondre à la crise peut offrir un peu d'air à la compagnie et a le mérite d'occuper le terrain sur le Net, tout le monde ne parlant plus que de ça. Mais elle peut être appréciée de diverses manières, certains bloggeurs n'hésitant pas à critiquer l'initiative ou le contenu de la vidéo (par exemple, voici un avis plutôt positif et un autre négatif sur cette initiative).

De plus, Youtube offre un système de commentaires pour chaque vidéo postée, et la vidéo est ainsi accompagnée de commentaires parfois peu flatteurs pour la compagnie (par exemple, voici un commentaire trouvé juste après la vidéo : "So why did NO OTHER AIRLINE have this same level of problems in the SAME WEATHER at SAME AIRPORT as JetBlue?
So why did JetBlue LEAVE PEOPLE SITTING ON PLANES WITH OVERFLOWING TOILETS for 11 hours when empty gates were available to deplane the passengers???"). Sans compter les inévitables parodies qui pullulent déjà sur le site de partage...

Enfin, comme le disait un de mes profs, la gestion de crise ne se limite en aucun cas à la communication de crise. Ce genre d'initiative peut contribuer à gérer la crise pour JetBlue, mais la compagnie doit décider d'actions concrètes pour ne pas perdre sa réputation auprès de ses clients et de ses investisseurs (dédommagements pour les passagers lésés, charte à adopter...), ce qu'elle a commencé à faire par ailleurs.

Néanmoins, il me semble que cette vidéo est une bonne idée, au moins en ce qui concerne l'occupation du terrain sur internet, dans la mesure où elle permet de reprendre l'initiative et de détourner un peu le débat.

PS: désolé pour l'absence prolongée sur ce blog, je suis quasiment à plein temps sur la rédaction d'une contribution pour cet événement, dont je reparlerai sûrement bientôt...

Le risque de réputation au sommaire de la Harvard Business Review

noreply@blogspirit.com (Nicolas Chazaud) — Thu, 01 Feb 2007 08:35:00 +0100

La prestigieuse Harvard Business Review propose dans son édition du mois de février un article intitulé "Reputation and Its Risks" et rédigé par Robert G. Eccles, Scott C. Newquist and Roland Schatz.

L'article a comme sous-titre : "Identify, quantify, and manage the risks to your company's reputation long before a problem or crisis strikes.". Il identifie trois déterminants majeurs du risque de réputation :

- Le décalage entre la réputation et la réalité ("Reputation-reality gap") : Il faut prendre en compte le fait que la réputation est une affaire de perceptions, et qu'elle ne correspond que rarement à la réalité des faits. Le décalage entre ce qu'on pense d'une entreprise et ce qu'elle fait réellement dans les domaines considérés devient ainsi facteur de risque pour la réputation d'une entreprise.

- Le caractère changeant des croyances et des attentes des stakeholders ("changing beliefs and expectations"): nous avons pu voir à plusieurs reprises que la réputation d'une entreprise résultait pour une large part de la façon dont son comportement et ses actions sont jugées par ses stakeholders. Or, ceux-ci fondent leur appréciations sur des croyances et des attentes qui varient énormément dans le temps. Une bonne politique de gestion de la réputation doit prendre en compte ces changements.

- Une coordination interne trop faible ("weak internal coordination") : Des actions mal coordonnées de la part des différentes unités de l'entreprise peuvent également générer des risques de réputation majeurs. Les auteurs donnent ainsi l'exemple d'une direction marketing d'un éditeur de logiciel qui lancerait une grande campagne de communication à propos d'un nouveau produit avant que les développeurs n'aient pu identifier tous les bugs du logiciel. Ce flou dans l'action pourrait causer des dommages majeurs dans la crédibilité, et à terme la réputation, de l'entreprise.

Un article très intéressant, illustré par des cas concrets. Il est d'autant plus réjouissant qu'il marque l'intérêt grandissant pour le concept de gestion de la réputation, à travers sa reconnaissance par des publications de renom.

Gérer sa réputation en occupant l'espace

noreply@blogspirit.com (Nicolas Chazaud) — Fri, 19 Jan 2007 09:05:00 +0100

Trouvé par l'intermédiaire des Chroniques du Neuromancien : Didier Durand met en ligne sur Media & Tech un post très intéressant sur la gestion de sa propre réputation sur Internet.

Didier revient sur un passage du blog de Chris Anderson, l'un des théoriciens de la fameuse longue traîne du web 2.0, qui présente une idée de dossier pour Wired portant sur la "radical transparency", un dossier qui sera divisé en 3 sections différentes :

- Secrecy Is Dead : Avec le web 2.0, il n'y a plus de secrets possibles

- Tap The Hivemind : Le partage d'information devient un réflexe, et un acte valorisé

Et surtout :

-Reputation Is Everything : Il faut pouvoir communiquer sur soi, au risque de laisser les autres le faire.

La description de ce dernier passage annonce ceci : "Google isn't a search engine. Google is a reputation-management system. What do we search for, anyway? Mostly people, products, ideas -- and what we want to know are, what do other people think about this stuff? All this blogging, Flickring, MySpacing, journaling -- and, most of all, linking -- has transformed the Internet into a world where it's incredibly easy to figure out what the world thinks about you, your neighbor, the company you work for, or the stuff you were blabbing about four years ago."

Des trois grandes sections qui composent cette "transparence radicale" qui apparaît avec les nouveaux usages d'Internet et la montée en puissance des social media (les blogs, les forums... en gros, tous les sites qui permettent à des internautes de mettre facilement en ligne du contenu, de l'information), l'idée de maîtriser sa réputation est peut-être a priori la moins fondamentalement nouvelle. Occuper le terrain est un vieux principe de communication, qui est défendu depuis longtemps par les spécialistes (au moins depuis la prise de conscience du pouvoir des mass media).

Mais là où les social media apportent de la nouveauté à ce principe, c'est par l'éclatement des audiences qui sont concernées et par la rapidité des échanges qui les caractérisent. Il est d'autant plus important de surveiller sa réputation en ligne que celle-ci peut évoluer beaucoup plus rapidement que dans les autres sphères informationnelles. Ce blog a pu apporter quelques exemples de réputations d’entreprise chahutées par ces social media.

On peut toutefois opposer à cette théorie le fait que trop s'exposer ne peut qu'accroître les surfaces permettant les critiques...