Réputation et Information : Quand l'intelligence économique se penche sur la gestion de la réputation

Trouvé par l'intermédiaire de Reputation Xchange, le blog de Leslie Gaines-Ross, récemment nommée Chief Reputation Strategist chez Weber & Shandwick : le fameux cabinet de relations publiques a récemment réalisé en partenariat avec KRC Research une nouvelle étude sur la réputation d'entreprise et sur la façon dont les firmes perçoivent son importance. L'étude, intitulée Safeguarding Reputation, met plus particulièrement le focus sur les réputations en crise et les attitudes que les entreprises préconisent d'adopter en pareil cas. Elle s'intéresse également au rôle des dirigeants dans la gestion de la réputation de leur entreprise (voir le communiqué de presse).

Petites observations en vrac que W&S met en avant dans les résultats :

Les entreprises interrogées considèrent que la réputation participe pour 61 % (voire 63 % pour les entreprises de la zone Asie Pacifique) à leur valeur de marché.

Elles considèrent également que le plus dur n'est pas de construire ou de maintenir une réputation, mais plutôt de retrouver une réputation perdue suite à une crise (66 % des entreprises interrogées).

Pour la grande majorité des entreprises, présenter ses excuses ne suffit plus. Pour entamer un processus de restauration de la réputation (reputation recover process), les 3/4 des entreprises interrogées préconisent d'annoncer les mesures prises pour résoudre le problème, de mettre en place un système d'alertes et de montrer rapidement sa volonté d'agir en entreprise citoyenne en prenant des décisions concrètes.

L'étude montre également que les entreprises prennent encore très peu en compte leur réputation en ligne, notamment auprès de la blogosphère. Seulement 39 % d'entre elles jugent utile de répondre aux bloggeurs qui émettent des critiques envers leur entreprise, avec des disparités selon la région d'origine des personnes interrogées (étonnamment, 31 % des entreprises US jugent utile le fait de répondre aux bloggeurs, contre 40 % des entreprises européennes et 41 % des entreprises asiatiques).

Plus généralement, l'étude tend à montrer qu'en matière de gestion de réputation, les actions comptent finalement plus que les mots auprès des stakeholders. L'action des dirigeants d'une entreprise est dans ce cadre particulièrement importante, et la politique de l'autruche est à proscrire dans l'immense majorité des cas.

A ce titre, le résumé de l'étude fournit une citation intéressante de Clarke Caywood, professeur de la Northwestern University :

"Any assault on the reputation of a company is a crisis and reputations are built on how management responds to crisis."

Je me souviens d'un post sur le blog de Michel Roussin qui s'interrogeait sur l'obligation de toujours répondre en cas de crise. Un début de débat s'était engagé dans les commentaires... Voici une étude (avec toutes les limites habituelles concernant les questions de méthodo) qui pourrait y amener le point de vue des entreprises victimes de crises informationnelles.

Présentation de l'étude Safeguarding Reputation (pdf)