Réputation et Information : Quand l'intelligence économique se penche sur la gestion de la réputation

Comme chaque année (voir ce précédent post), Fortune publie son classement des entreprises américaines les plus admirées. Voici donc le top 10 pour 2007 des firmes les plus admirées aux Etats-Unis d'après ce classement, l'un des plus anciens et des plus respectés en ce qui concerne la réputation des entreprises :

1 General Electric
2 Starbucks
3 Toyota Motor
4 Berkshire
5 Southwest Airlines
6 FedEx
7 Apple
8 Google
9 Johnson & Johnson
10 Procter & Gamble

On notera une certaine diversité de secteurs représentés. Les articles commentant les différents résultats, comme celui-ci, soulignent que les préoccupations en matière de protection de l’environnement deviennent des thématiques majeures, même pour la "communauté du business". Les trois groupes qui occupent la tête du classement se distinguent en effet par leur communication très offensive en matière d'environnement. Il faut ainsi noter l’excellente place de Toyota, qui confirme l’importance que le constructeur automobile est en train de prendre sur le marché américain, au détriment des constructeurs nationaux qui n’apparaissent d'ailleurs pas dans la liste des 20 compagnies les plus admirées.

Pour rappel, le classement de Fortune est établi auprès de cadres et de dirigeants d’entreprise, qui doivent citer les compagnies qu’ils admirent le plus en fonction de 8 critères différents (innovation, people management, use of corporate assets, social responsibility, quality of management, financial soundness, long-term investment, quality of products/services).

A titre d’exemple, Apple se distingue sur le champ de l’innovation et FedEx sur celui de la qualité des produits et des services proposés (l’ensemble des données du classement peut être trouvé à cette adresse). Dernier petit détail amusant, Google est très bien classé dans la plupart des catégories, sauf dans la catégorie «Investissement à long-terme » où l'entreprise affiche un score assez moyen ! Etonnant quand on connaît le succès de l’action… Pensez-vous que cela serait lié à un résidu de craintes héritées des premiers déboires de la net économie il y a quelques années ?

Encore un post sur Microsoft… Il faut dire que le géant de Redmond occupe l’agenda ces derniers temps, aussi bien sur le web que sur les autres médias (voir notamment la campagne menée sur TF1 pour le lancement de Vista).

Reuters nous apprend donc que Microsoft prend la tête du dernier classement Harris Interactive/Wall Street Journal des entreprises US disposant de la meilleure réputation, devançant Johnson et Johnson, un habitué qui occupait la tête du classement depuis 7 ans !

La méthodologie de ce classement s’est déroulée en deux phases : les enquêteurs ont d’abord demandé à un panel de plus de 7 800 américains de citer les deux entreprises possédant à leurs yeux la meilleure réputation, puis les deux les plus mal réputées.

Ensuite, les 60 entreprises qui ont émergé de cette première enquête ont été notées par près de 22 500 personnes sur 6 grandes composantes, qui correspondent aux critères qui fondent le Quotient de Réputation développé par Harris Interactive (dont la performance financière, la responsabilité sociale ou encore « l’appel émotionnel »…)

La dépêche précise également que l’engagement philanthropique de Bill Gates à travers sa fondation et la qualité des résultats financiers de l’entreprise ont beaucoup joué dans ce très bon classement (qui montre l’impact plus que relatif des dernières mini-crises que l’entreprise a pu affronter). Il faut néanmoins noter qu’un certain temps s’est déroulé entre cette enquête et sa publication…

Par ailleurs, et cela devient presque une habitude pour ce genre de classement, Halliburton se retrouve à nouveau avec le titre d’entreprise disposant de la plus mauvaise réputation. La firme doit effectivement affronter de plein fouet les problèmes de l’administration Bush, à laquelle elle est très souvent associée.

Mais les responsables de la firme ont réagi à ce classement, et il est intéressant de voir qu’ils mettent en avant dans leur réponse le fait que les types de stakeholders qui fondent la réputation d’une entreprise sont multiples: « Halliburton told the paper that the report represents a small percentage of the general public, and that its customers, shareholders and employees are happy with services, including its commitment to ethics and business integrity.»

Vous trouverez ici l’article du Wall Street Journal, rédigé par Ronald Alsop, un spécialiste des questions de réputation d’entreprise (attention, l’URL est sûrement temporairement disponible !)

EDIT : Vous trouverez également ici le classement général, et ici les classement par grand critère.

Le mois de décembre est toujours l'occasion de faire des petits bilans, de dresser des listes de faits remarquables qui se sont déroulés durant l'année...

Mike Paul, un consultant américain tenant un blog sur les questions de gestion de la réputation, propose un top 10 des plus importantes crises de réputation sur l'année 2006, portant aussi bien sur des personnalités que des entreprises.

Il place en tête de sa liste l'ancien ministre de la défense américain Donald Rumsfeld, en pointant les dommages que la guerre en Irak a occasionnés sur la réputation des Etats-Unis dans le monde. Viennent ensuite des cas qui ont surtout marqué l'actualité américaine : des joueurs de Lacrosse (sport presque inexistant en France) impliqués dans une sordide histoire de viol, l'arrestation de Mel Gibson en état d'hébriété et proférant des insultes antisémites, ou encore le récent cas de Michael Richards, l'acteur qui tenait le rôle de Kramer dans la série Seinfeld, qui a été filmé en train de tenir des propos qualifiés de racistes.

Parmi les entreprises citées, on trouve Halliburton (Mike Paul rappelle que l'entreprise était l'une des plus mal classées par le Reputation Institute cette année), Hewlett Packard, qui a été frappé de plein fouet par une affaire d'espionnage en interne, et les anciens dirigeants d'Enron, dont le procès s'est déroulé cette année.

Enfin, la France n'est pas oubliée (cocorico !?!), puisque Mike Paul inclue Zinedine Zidane et son coup de tête dans son Top 10 !

Un classement assez bien vu, et très orienté US. Je me demande qui pourrait être à la tête d'une telle liste en France...

Trouvé sur Forbes.com : Le Reputation Institute, l'institut fondé par Charles Fombrun faisant référence dans le domaine de la gestion de la réputation, a mené avec Harris Interactive une étude visant à évaluer la réputation des plus grandes entreprises mondiales et à les classer grâce au RepTrak(TM) Pulse, un indice mis en place par l'institut et basé sur les recherches menées en son sein.

Il est intéressant de souligner que les personnes interrogées par l'étude ne l'ont été que sur les entreprises disposant de la même nationalité qu'eux, et que les résultats entre les différents pays ont été pondérés afin de passer outre les biais relatifs aux différences culturelles (par exemple, l'article de Forbes indique que les français ont en moyenne une appréciation plus négative des entreprises que les brésiliens, ce qu'il a fallu prendre en compte dans l'évaluation et l'homogénéisation des résultats).

Vous pourrez retrouver le classement des 200 entreprises mondiales selon leur réputation ici. Barilla (oui oui, le fabricant de pâtes) arrive en tête, suivi par Lego, Lufthansa, Ikea et Michelin... Que des entreprises européennes dans le top 5 ! Le premier américain, Kraft, arrive à la 10ème position, tandis que le japonais Toyota se hisse à la 6ème place. A l'autre bout du classement, la firme américaine Halliburton se place en queue de peloton, précédée par le suédois Skandia et Mitsubishi Motors.

Je suis toujours un peu gêné en ce qui concerne la façon d'aborder ce genre d'études. Comme le faisait remarquer Philippe en commentaire d'une note traitant d'une étude de Weber & Shandwick, il est toujours difficile de faire la part des choses dans ces classements qui sont réalisées par des institutions à la fois juge et partie. Néanmoins, on ne peut pas passer outre le Reputation Institute, qui fait autorité dans le domaine de la réputation d'entreprise dans la mesure où il a été fondé par des universitaires pionniers sur ces questions et largement reconnus (Fombrun, Van Riel...). De plus, les traditions universitaires sont différentes dans les pays anglo-saxons, où les chercheurs en management sont toujours nettement plus enclins à travailler comme consultants... De ce fait, il est difficile d'ignorer ce genre de classement, même si leur aspect vulgarisateur induit forcément quelques libertés par rapport à une démarche strictement scientifique. Je sais que nous sommes plusieurs à faire face à ce genre de questions. Qu'en pensez-vous ?

il est de toute façon toujours intéressant de regarder la façon dont l'enquête a été menée ainsi que les critères retenus pour évaluer la réputation d'entreprise, sans forcément prendre au pied de la lettre tous les résultats de ces études. Ce classement a de plus le grand intérêt de montrer que les entreprises orientées B to C sont toujours considérées avec plus de bienveillance que les entreprises ne disposant pas d'interface directe avec les consommateurs (population sur laquelle a porté l'étude a priori) et qui partent donc avec un handicap certain.

Une partie de l'étude peut être téléchargée sur cette page du Reputation Institute.