Réputation et Information : Quand l'intelligence économique se penche sur la gestion de la réputation

La gestion de la réputation semble devenir un sujet de plus en plus en vogue depuis le début de l’année 2008, et n’est plus seulement abordé sous l’angle un peu réducteur du référencement (les fameuses techniques de Search Engine Optimization, qui restent néanmoins un thème intéressant dans le domaine de la réputation en ligne). Après une première phase basée essentiellement sur la réputation individuelle et liée aux questions d’identité numérique, la question de la réputation des organisations devient ainsi de plus en plus prégnante sur la toile.

Deux livres (en anglais) sont récemment sortis sur ces thématiques, et proposent une approche intéressante de la gestion de la réputation des organisations en ligne. Ils ont tous les deux été écrits par des spécialistes de ces questions.

Le plus récent, Radically transparent : Monitoring and managing reputations online, a été écrit par Andy Beal (très actif sur ces questions, puisqu’il vient récemment de lancer Trackur, un outil de surveillance des réputations en ligne) et Judy Strauss. Il est préfacé par Robert Scobles, figure bien connue de la blogosphère pour ses Naked conversations (non, ce n’est pas ce que vous croyez, je ne fais pas encore de racolage sur mon blog pour améliorer mon trafic ^_^). Dans ce livre, qui reprend des thèmes déjà développés par Chris Anderson comme la Radical Transparency, les auteurs proposent un plan en 7 étapes pour gérer une crise de réputation en ligne :

1 – Vérifier les faits
2 – Evaluer l’impact
3 – Demander les conseils des managers compétents
4 – Comprendre la motivation de ses détracteurs
5 – Décider de la réponse adéquate
6 – Accueillir les conversations
7 – Surveiller les retombées de la crise

La liste est intéressante, mais ressemble beaucoup aux plans de communication de gestion de crise classiques. L’une des implications directes est bien évidemment d’occuper le terrain en tentant de garder l’offensive pour restaurer soi-même sa réputation. Dans ce cadre, il me semble que les marques disposant d’une communauté forte de fans sont favorisées, dans la mesure où elles peuvent compter sur un nombre important de sympathisants pouvant spontanément prendre la défense de leur marque fétiche (pour reprendre les exemples d’Andy Beal, Apple symbolise parfaitement ce type de marque).

L’autre livre, un peu plus ancien puisqu’il est sorti à la fin du mois de janvier, a été rédigé par Leslie Gaines-Ross, Chief Reputation Strategist chez Weber & Shandiwck (le jour où on aura de tels intitulés de postes en France…). CORPORATE REPUTATION: 12 Steps to Safeguarding and Recovering Reputation propose également des méthodes pour protéger et restaurer les réputations d’entreprise. A lire ne serait-ce que pour profiter de l’expérience de Gaines-Ross, qui de mémoire travaillait auparavant pour Burston Marsteller.

L’un des points communs entre ces deux méthodes est de souligner l’importance d’adopter une posture active dans sa gestion de la réputation, en participant aux conversations et en jouant le jeu de la transparence.

Jeremy Depauw est doctorant en Sciences de l'Information et de la Communication (SIC) à l'Université Libre de Bruxelles (ULB). Il administre le blog Live'IT, qui est dédié à la description de son travail de recherche, et il vient de lancer Emerging Scholar's Stuff, un blog (en anglais) dédié aux outils qui peuvent être utiles pour les doctorants et les jeunes chercheurs.

Voici la description qu'il fait de ce nouveau blog :

Emerging Scholar's Stuff is a blog designed to offer regular inputs on tools, sources or resources which could help young scholars to achieve their research daily work. Without any pretension, this blog suggests stuffs likely to interest its readers but also encourage ideas and comments in return - Help yourselves stuffers...

C'est tout nouveau, et je trouve l'idée vraiment très bonne !

Bon vent pour ce blog !

Knowckers met en ligne l'adresse de deux sites qui répertorient des ONGs, des activistes et des personnalités dénonçant les agissements de grandes multinationales en matière d'environnement et de santé publique.

On retiendra notamment le Center for Consumer Freedom, qui propose de promouvoir "la responsabilité personnelle et de protéger le choix du consommateur". Ce site couvre par exemple au jour le jour un procès qui serait en cours contre deux employés de PETA, la fameuse association de protection des animaux : les deux employés seraient soupçonnés "de cruauté envers les animaux" !!

Le site, qui semble soutenu par une fondation défendant les intérêts de grands groupes, cherche clairement à mettre en porte à faux les ONGs militantes en retournant contre eux un certain nombre d'arguments.

Comme souvent sur ce blog, il n'est pas question de soutenir l'une ou l'autre partie. C'est plutôt la manière et le "comment" qui nous intéresse, et en terme de contre-communication, le site est un modèle. Il est alimenté régulièrement et utilise un ton volontiers polémique tout en privilégiant l'énoncé de faits à des listes d'arguments trop longues... Bref, c'est un modèle de communication très offensive sur internet pour contrer l'action des associations dénonçant les méfaits de l'industrie agro-alimentaire.

La stratégie de communication du site est intéressante : elle vise à opposer à des arguments qui semblent émerger de la société civile d'autres arguments "citoyens" (renvoyant à la liberté de choix), acceptant ainsi de se placer sur le même terrain rhétorique. D'une certaine manière, elle renvoie ainsi à ce qu'on pourrait appeler "le paradoxe de l'éolienne". Ce paradoxe résulte du fait que deux causes qu'on peut considérer comme "bonnes" (car relatives à la protection de l'environnement, à la responsabilité sociale, ou à d'autres facteurs qui rentrent de plus en plus en compte dans les préoccupations de nos sociétés contemporaines) se téléscopent et présentent des intérêts en contradiction dans une situation précise, ce qui complexifie énormément la façon dont elle peut être décrite, notamment par les médias.

Par exemple, l'installation d'éoliennes (une initiative a priori bénéfique pour la lutte contre l'effet de serre) est souvent dénoncée par les associations de défense des oiseaux, car cela peut perturber les migrations et tuer beaucoup de spécimens (un petit tour sur Google montre que la polémique existe bel et bien, même si un consensus semble se dégager doucement...).

Exemple plus récent : les dernières manifestations de mexicains dénonçant l'augmentation du prix de la tortilla, qui résulte en partie d'une forte augmentation de la demande de maïs en provenance des Etats-Unis pour alimenter la filière éthanol... Ici, on assiste à un affrontement "problèmes d'alimentation dans les pays du Sud" versus "lutte contre l'effet de serre dans les pays du Nord".

Ces paradoxes sont intéressants, dans la mesure où ils ne rentrent pas dans des cadres de pré-analyse, et se révèlent plus difficiles à traiter par les médias que des schémas traditionnels. Le site du Center for Consumer Freedom semble en partie s'appuyer sur ce phénomène, en l'inscrivant dans une rhétorique très polémique. S'il ne peut pas convaincre les militants, qui y verront un effet de manche trop appuyé, le site peut en revanche être efficace sur ce qui est sûrement sa cible première : le consommateur.

La prestigieuse Harvard Business Review propose dans son édition du mois de février un article intitulé "Reputation and Its Risks" et rédigé par Robert G. Eccles, Scott C. Newquist and Roland Schatz.

L'article a comme sous-titre : "Identify, quantify, and manage the risks to your company's reputation long before a problem or crisis strikes.". Il identifie trois déterminants majeurs du risque de réputation :

- Le décalage entre la réputation et la réalité ("Reputation-reality gap") : Il faut prendre en compte le fait que la réputation est une affaire de perceptions, et qu'elle ne correspond que rarement à la réalité des faits. Le décalage entre ce qu'on pense d'une entreprise et ce qu'elle fait réellement dans les domaines considérés devient ainsi facteur de risque pour la réputation d'une entreprise.

- Le caractère changeant des croyances et des attentes des stakeholders ("changing beliefs and expectations"): nous avons pu voir à plusieurs reprises que la réputation d'une entreprise résultait pour une large part de la façon dont son comportement et ses actions sont jugées par ses stakeholders. Or, ceux-ci fondent leur appréciations sur des croyances et des attentes qui varient énormément dans le temps. Une bonne politique de gestion de la réputation doit prendre en compte ces changements.

- Une coordination interne trop faible ("weak internal coordination") : Des actions mal coordonnées de la part des différentes unités de l'entreprise peuvent également générer des risques de réputation majeurs. Les auteurs donnent ainsi l'exemple d'une direction marketing d'un éditeur de logiciel qui lancerait une grande campagne de communication à propos d'un nouveau produit avant que les développeurs n'aient pu identifier tous les bugs du logiciel. Ce flou dans l'action pourrait causer des dommages majeurs dans la crédibilité, et à terme la réputation, de l'entreprise.

Un article très intéressant, illustré par des cas concrets. Il est d'autant plus réjouissant qu'il marque l'intérêt grandissant pour le concept de gestion de la réputation, à travers sa reconnaissance par des publications de renom.

Dans la foulée du magazine Time, qui nous avait tous désignés comme personnalité de l'année (dit comme ça c'est valorisant, non ?), Adage a désigné comme "Agence de l'année 2006" les consommateurs, et leurs nouvelles habitudes de communication. Le magazine veut ainsi mettre en avant le rôle qu'a joué en 2006 le "consumer-generated content", c'est-à-dire le contenu directement généré par les consommateurs à propos de produits et de services en utilisant les nouveaux outils mis à leur disposition pour partager leurs avis et leurs expériences sur le Net.

Pour justifier leur choix, les rédacteurs d'Adage rappellent plusieurs exemples ayant marqué l'année, comme le fameux mélange "Coca-Mentos" (les deux marques, d'abord dépassées par cette affaire, avaient ensuite décidé de l'exploiter). L'article rappelle également que les consommateurs n'agissent plus seulement en tant que diffuseurs ou relayeurs d'informations (le marketing viral a encore de beaux jours devant lui), mais deviennent eux-mêmes producteurs de contenu (par exemple, les vidéos de personnes testant le fameux mélange entre des bonbons Mentos et du Coca ne se comptent plus sur les sites de vidéos comme Youtube ou Dailymotion).

Certaines marques ont bien compris ce phénomène, mais ont parfois très maladroitement tenté de l'exploiter, comme l'a montré la récente affaire du blog "All I want for Xmas is a PSP", faux blog de fans mais vraie opération de marketing complétement ratée pour Sony, qui essayait de regagner un peu d'espace face au buzz extrêmement favorable qui a accueilli la sortie de la Wii, la nouvelle console Nintendo...

Il semble en tout cas que cette montée en puissance des consommateurs en tant qu'acteur des stratégies de marketing en ligne ne fasse pas peur aux agences de communication, du moins si on en croit ce que déclare Jeff Kling, directeur créatif chez Euro RSCG New York :

"I think the idea that this represents a threat to ad agencies is patently absurd and drummed up to have something interesting to discuss. I don't know anyone who fears for his job. Companies have always wanted to gain control over what's said about them. It used to be letters to the editor; now it's consumer-generated content. Advertising has the same role it's always had, and managing and leveraging all that content that's out there is classic creative direction."

A lire également à propos de cette désignation, un édito qui justifie le choix d'Adage, et qui se termine judicieusement par un appel à commentaires sur cette décision, comme sur n'importe quel blog qui se respecte :o)

Trouvé via Cyberies : un article du Figaro (ici) fait état de la volonté de 6 grands réseaux d'audit d'améliorer la communication financière des entreprises.

Echaudés par de récents scandales, les auditeurs souhaitent disposer d'informations plus fiables afin de lutter contre les fraudes, et veulent que les entreprises diffusent de nouveaux éléments, portant notamment sur leur réputation ou la fidélisation de leurs clients pour mieux répondre aux exigences des marchés.

Nous sommes donc en présence de l'expression d'un nouveau besoin en informations provenant d'un groupe de stakeholders qui s'avère être majeur pour les entreprises (notamment pour celles cotées en bourse), celui des évaluateurs et des auditeurs financiers. Il est très intéressant de constater que ceux-ci expriment maintenant et de manière directe un nouveau besoin d'information. (même si ce besoin peut également en justifier d'autres plus terre-à-terre, comme le rappelle Anne Salomon, la rédactrice de l'article : "C'est pourquoi les auditeurs réclament qu'on leur donne davantage de moyens pour pouvoir jouer les Sherlock Holmes dans les bilans des entreprises. Concrètement, ceci passe tout simplement par une augmentation de leurs honoraires.")

Trouvé par l'intermédiaire de Reputation Xchange, le blog de Leslie Gaines-Ross, récemment nommée Chief Reputation Strategist chez Weber & Shandwick : le fameux cabinet de relations publiques a récemment réalisé en partenariat avec KRC Research une nouvelle étude sur la réputation d'entreprise et sur la façon dont les firmes perçoivent son importance. L'étude, intitulée Safeguarding Reputation, met plus particulièrement le focus sur les réputations en crise et les attitudes que les entreprises préconisent d'adopter en pareil cas. Elle s'intéresse également au rôle des dirigeants dans la gestion de la réputation de leur entreprise (voir le communiqué de presse).

Petites observations en vrac que W&S met en avant dans les résultats :

Les entreprises interrogées considèrent que la réputation participe pour 61 % (voire 63 % pour les entreprises de la zone Asie Pacifique) à leur valeur de marché.

Elles considèrent également que le plus dur n'est pas de construire ou de maintenir une réputation, mais plutôt de retrouver une réputation perdue suite à une crise (66 % des entreprises interrogées).

Pour la grande majorité des entreprises, présenter ses excuses ne suffit plus. Pour entamer un processus de restauration de la réputation (reputation recover process), les 3/4 des entreprises interrogées préconisent d'annoncer les mesures prises pour résoudre le problème, de mettre en place un système d'alertes et de montrer rapidement sa volonté d'agir en entreprise citoyenne en prenant des décisions concrètes.

L'étude montre également que les entreprises prennent encore très peu en compte leur réputation en ligne, notamment auprès de la blogosphère. Seulement 39 % d'entre elles jugent utile de répondre aux bloggeurs qui émettent des critiques envers leur entreprise, avec des disparités selon la région d'origine des personnes interrogées (étonnamment, 31 % des entreprises US jugent utile le fait de répondre aux bloggeurs, contre 40 % des entreprises européennes et 41 % des entreprises asiatiques).

Plus généralement, l'étude tend à montrer qu'en matière de gestion de réputation, les actions comptent finalement plus que les mots auprès des stakeholders. L'action des dirigeants d'une entreprise est dans ce cadre particulièrement importante, et la politique de l'autruche est à proscrire dans l'immense majorité des cas.

A ce titre, le résumé de l'étude fournit une citation intéressante de Clarke Caywood, professeur de la Northwestern University :

"Any assault on the reputation of a company is a crisis and reputations are built on how management responds to crisis."

Je me souviens d'un post sur le blog de Michel Roussin qui s'interrogeait sur l'obligation de toujours répondre en cas de crise. Un début de débat s'était engagé dans les commentaires... Voici une étude (avec toutes les limites habituelles concernant les questions de méthodo) qui pourrait y amener le point de vue des entreprises victimes de crises informationnelles.

Présentation de l'étude Safeguarding Reputation (pdf)

Trouvé sur le site de François-Bernard Huyghe : Voici un article qui met en exergue une différence fondamentale entre les médias audiovisuels "classiques" (TV, radios...) et les sources d'information utilisant Internet (sites web, flux RSS, blogs et autres contenus générés par des citoyens/consommateurs/électeurs...).

En effet, les sources en ligne sont en général consultées à la suite d'une démarche active de l'internaute : requêtes rentrées dans un moteur de recherche, consultation d'un annuaire, échange de liens ou participation à des sites communautaires... Ce sont autant d'actes volontaires effectués par l'internaute qui part à la recherche d'informations. Il peut se constituer son propre flux en utilisant des portails personnalisables de type Netvibes, et peut même participer à la création de contenu, en devenant rédacteur de son propre blog, en participant à des formes de "journalisme citoyen" ou en donnant son avis sur des sites de consommation.

Toutes ces façons d'utiliser Internet dénotent un engagement plus fort dans la recherche, le traitement et même la diffusion d'informations par rapport à l'attitude passive que chacun adopte face à la télévision ou à la radio. Le message n'avance plus dans un seul sens, suivant le modèle classique de circulation de l'information, mais évolue dans un environnement brouillé, où chaque agent devient à la fois émetteur et récepteur.

De plus, on peut supposer que l'internaute, qui utilise ces différentes techniques pour satisfaire un vrai "besoin d'informations", accordera une attention plus forte à ce qu'il y trouve qu'à un message délivré par d'autres médias. Le fameux "Je l'ai vu à la télé" serait-il sur le point d'être remplacé par "je l'ai trouvé sur internet" ? François-Bernard Huyghe souligne ainsi l'apparition d'une nouvelle forme de pouvoir, celui du référencement, du positionnement sur Internet pour occuper l'espace et arriver avant les autres à la rencontre des internautes et de leurs "besoins d'informations".

Cette attention nouvelle commence à être prise en compte par les professionnels de la communication, notamment dans le domaine du marketing viral, où cela fait déjà quelques années que l'on a compris le potentiel que pouvaient représenter des internautes dans la diffusion d'un message une fois qu'on a pu attirer leur attention...

Le géant américain de la grande distribution a récemment annoncé la nomination de Leslie Dach, un ancien conseiller de Bill Clinton, à la tête de ses relations publiques. Il devient vice-président des "Corporate Affairs and Government Relations", et sera notamment en charge de la fondation du groupe, l'une des plus importantes des Etats-Unis. Dach dirigeait jusqu'à présent au sein d'Edelmann une équipe de 35 personnes qui était chargée depuis un an de répondre aux multiples critiques que Wal-mart devait affronter. Le groupe est en effet régulièrement attaqué par les syndicats américains, qui lui reprochent une politique de rémunération déplorable et l'absence de toute démarche de développement durable (notamment en matière de protection de l'environnement).

Beaucoup d'analystes interprètent cette nomination comme une volonté d'adopter une démarche plus proactive face aux nombreuses campagnes de discrédit qui visent le groupe en accordant plus d'importance aux démarches de communication (c'est ainsi la première fois dans l'histoire de la firme qu'un responsable de la communication sera directement sous la responsabilité du PDG et fera partie de l'équipe des cadres dirigeants). Sous l'impulsion de Dach, Wal-Mart avait déjà commencé à mieux prendre en compte les questions d'image et de réputation en ouvrant des bureaux locaux de communication et en initiant des partenariats avec des associations environnementales.

Wal-Mart s'était également doté d'une "war room" capable de se mettre en place rapidement pour répondre à des critiques émises, et a créé un site web dénommé Paidcritics, où un groupe dénommé "Working families for Wal-Mart" se charge de répondre à chaque attaque informationnelle concernant l'entreprise. Leslie Dach souhaite continuer dans cette direction et pousser le groupe à s'engager encore plus dans des démarches de développement durable.

Leslie Dach est un militant du parti démocrate et a activement participé à différentes campagnes électorales (comme celle de John Kerry en 2004). Il a également longtemps effectué du lobbying pour des organisations environnementales. Grâce à son passé activiste, l'annonce même de sa nomination à un poste d'envergure apparaît donc comme un joli coup pour Wal-Mart, qui pourra se vanter d'avoir dans son top management une personne qui n'est pas qu'un communiquant, mais également un citoyen sensible aux questions environnementales et sociales. De plus, il semble que le groupe pourra éviter les accusations d'opportunisme (sauf dans les sphères les plus militantes) grâce à l'expérience de Dach acquise dans la communication et son activité chez Edelmann.

Source : KFMB

Trouvé sur le Journal du Net, voici la présentation d'une étude qui semble mettre en avant une certaine prise de conscience des directions de la communication face aux menaces et aux opportunités du web :

Selon une étude Opinion Way/Burson-Marsteller, 91 % des directeurs de communication estiment que le web a une place très importante ou assez importante dans la formation de l'opinion concernant la réputation des entreprises. Pour 75 % d'entre eux, les forums et groupes de discussion sont un élément clef de la constitution de l'opinion sur un produit, un service ou une entreprise. 60 % en jugent de même pour les blogs et 50 % pour les sites d'avis de consommateurs. [...] Ils sont pourtant 81 % a estimer ne pas connaître les bloggeurs leader d'opinion de leur secteur et 40 % a juger ne pas avoir une vision claire de ce qui se dit sur le Web au sujet de leur produits et services...

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