Réputation et Information : Quand l'intelligence économique se penche sur la gestion de la réputation

La gestion de la réputation semble devenir un sujet de plus en plus en vogue depuis le début de l’année 2008, et n’est plus seulement abordé sous l’angle un peu réducteur du référencement (les fameuses techniques de Search Engine Optimization, qui restent néanmoins un thème intéressant dans le domaine de la réputation en ligne). Après une première phase basée essentiellement sur la réputation individuelle et liée aux questions d’identité numérique, la question de la réputation des organisations devient ainsi de plus en plus prégnante sur la toile.

Deux livres (en anglais) sont récemment sortis sur ces thématiques, et proposent une approche intéressante de la gestion de la réputation des organisations en ligne. Ils ont tous les deux été écrits par des spécialistes de ces questions.

Le plus récent, Radically transparent : Monitoring and managing reputations online, a été écrit par Andy Beal (très actif sur ces questions, puisqu’il vient récemment de lancer Trackur, un outil de surveillance des réputations en ligne) et Judy Strauss. Il est préfacé par Robert Scobles, figure bien connue de la blogosphère pour ses Naked conversations (non, ce n’est pas ce que vous croyez, je ne fais pas encore de racolage sur mon blog pour améliorer mon trafic ^_^). Dans ce livre, qui reprend des thèmes déjà développés par Chris Anderson comme la Radical Transparency, les auteurs proposent un plan en 7 étapes pour gérer une crise de réputation en ligne :

1 – Vérifier les faits
2 – Evaluer l’impact
3 – Demander les conseils des managers compétents
4 – Comprendre la motivation de ses détracteurs
5 – Décider de la réponse adéquate
6 – Accueillir les conversations
7 – Surveiller les retombées de la crise

La liste est intéressante, mais ressemble beaucoup aux plans de communication de gestion de crise classiques. L’une des implications directes est bien évidemment d’occuper le terrain en tentant de garder l’offensive pour restaurer soi-même sa réputation. Dans ce cadre, il me semble que les marques disposant d’une communauté forte de fans sont favorisées, dans la mesure où elles peuvent compter sur un nombre important de sympathisants pouvant spontanément prendre la défense de leur marque fétiche (pour reprendre les exemples d’Andy Beal, Apple symbolise parfaitement ce type de marque).

L’autre livre, un peu plus ancien puisqu’il est sorti à la fin du mois de janvier, a été rédigé par Leslie Gaines-Ross, Chief Reputation Strategist chez Weber & Shandiwck (le jour où on aura de tels intitulés de postes en France…). CORPORATE REPUTATION: 12 Steps to Safeguarding and Recovering Reputation propose également des méthodes pour protéger et restaurer les réputations d’entreprise. A lire ne serait-ce que pour profiter de l’expérience de Gaines-Ross, qui de mémoire travaillait auparavant pour Burston Marsteller.

L’un des points communs entre ces deux méthodes est de souligner l’importance d’adopter une posture active dans sa gestion de la réputation, en participant aux conversations et en jouant le jeu de la transparence.

La rubrique "Sites/Blogs favoris" de Newzy.fr reprend ce blog pour un spécial IE. Un grand honneur :o)

Merci à Hervé Resse, qui explore la blogosphère pour alimenter sa rubrique hebdomadaire. On trouve également dans cette liste un vieux compère toulousain et un cartomaniac !

Bien sûr, il manque des sites super intéressants dans cette liste : pour un panorama de la blogosphère IE, je vous renvoie sur l'excellent billet que Verbalkint avait écrit il y a quelques temps...

Dans sa rubrique, Hervé s'interroge sur la différence entre image et réputation, ce qui est une question phare quand on commence à étudier les questions de reputation management. Il y a bien sûr (comme toujours, c'est ce qui fait le charme de la recherche ^_^ ) plusieurs points de vue et de nombreuses polémiques sur le sujet, qui vont du "image=réputation" aux auteurs qui minimisent le concept d'image pour mettre en valeur celui de réputation d'entreprise.

J'avais comencer à aborder la question dans un billet, Différencier réputation et image, qui partait de la définition donnée pour ces deux termes par le Trésor de la Langue Française. Un commentaire laissé par Florence introduisait également le rôle de contrôle exercé par les parties prenantes de la firme, suggérant que l'image est plus facile à contrôler que la réputation par une entreprise... Bref, je pense que cette différence entre image et réputation (et on peut même y ajouter le concept d'identité !!) est fondamentale, et qu'elle occupera un bon chapitre de la thèse :o))

Si on devait formuler en deux phrases la différence entre image et réputation, voilà ce que je dirais spontanément:

=> L'image est une représentation de ce qu'est la firme (ou de ce que les parties prenantes croient que la firme est)
=> La réputation est une représentation de ce que fait la firme (ou de ce que les parties prenantes pensent que la firme fait)

Pour rappel, voici comment John Balmer faisait la différence entre les deux concepts en 1998 : Reputation differs from Image "since the latter is concerned with the public’s beliefs of the organization, while reputation represents a value judgment about the organization’s qualities formed over a certain period and focusing on its actions and behavior"

Un très bon article sur les questions de gestion de la réputation publié sur le site de Business Week, avec un angle d'attaque bien défini. L'article s'intéresse en effet plus particulièrement à la réputation des entreprises auprès des investisseurs et des actionnaires, expliquant que ceux-ci attendent dorénavant plus que des performances financières.
L'article commence avec une illustration bien sentie, une publicité vantant les mérites du Sikorsky S-92, hélicoptère produit par United Technologies Corp. Cette publicité, qui met en avant les spécificités techniques du produit, s'adresse avant tout aux investisseurs pour expliquer en quoi ces spécificités permettent d'augmenter aussi bien les performances du produit en termes financiers que sur le plan environnemental. (voir illustration)

Source : BusinessWeek.com

L'article revient ensuite sur les gains qu'une entreprise peut réaliser en gérant de manière intelligente sa réputation, et rappelle quelques règles de base dans ce domaine : s'efforcer de réellement corriger les problèmes dénoncés pendant une crise et non pas seulement communiquer autour, identifier les communautés les plus importantes et adapter ses stratégies en fonction...

L'article met également en avant les résultats d'une étude qui met en relation réputation et valeur de marché. Ainsi, l'auteur explique que si Coca Cola avait une aussi bonne réputation que Pepsi, son action augmenterait de 3,3 % et sa valeur de marché serait boostée de près de 4 milliards de dollars... Je suis un peu plus perplexe face à cette étude, notamment à propos de la méthodologie employée pour la partie portant sur l'évaluation de la réputation des entreprises. Mais ces résultats restent intéressants à consulter, vous les trouverez ici !

Plusieurs articles de la presse anglo-saxonne reviennent ce mois-ci sur des questions connexes à la réputation d’entreprise, que ce soit sous l’angle assez général de l’évolution des relations que l’entreprise peut entretenir avec ses parties prenantes, ou en mettant l’accent sur l’importance des nouvelles exigences exprimées en matière de développement durable.

Wired consacre ainsi plusieurs articles de son édition du mois d'avril à ce que le magazine appelle la « radical transparency », qui recouvre la nouvelle tendance de certaines entreprises à se dévoiler au maximum, notamment par le biais d’internet, afin de tisser des liens approfondis avec ses clients, ses partenaires ou encore la société civile. Un de ces articles, The See-Through CEO, prend l’exemple de Glenn Kelman, dirigeant de la société immobilière en ligne Redfin, qui a ouvert un blog au ton étonnamment libéré pour un blog d’entreprise. Il remettait notamment en cause le niveau des commissions que les agences immobilières touchent sur chaque transaction, provoquant la colère de la profession.

Cette nouvelle façon de communiquer pour les entreprises se fonde sur le constat qu’il devient de plus en plus difficile de maintenir certaines choses secrètes, et qu’il vaut mieux occuper l’espace soi-même plutôt que de laisser quelqu’un le faire à sa place…

Cette tendance ne touche pas que les petites entreprises, comme le montre un autre article intitulé Gimme a B! Gimme a L! Gimme an… Celui-ci relate l’histoire de salariés de Microsoft qui se sont mis à poster sur un site internet appelé Channel 9 des vidéos décrivant la vie de l’entreprise en interne. Du statut de cause potentielle de licenciement, ce site est finalement devenu un outil revendiqué par la firme de Redmond, qui a fini par comprendre les avantages d’un tel site pour dynamiser sa communication ! Chris Anderson rappelle ainsi sur son blog que plus de 3500 employés de Microsoft ont leur propre blog, devenant ainsi des acteurs majeurs de la gestion de la réputation de la firme sur Internet.

Autre titre de presse qui s’intéresse à la gestion de la réputation des entreprises : le Financial Times a publié en partenariat avec l’entreprise anglaise BT un livret consacré au Sustainable business, concernant l’importance croissante des problématiques de développement durable et le nouveau rôle que les entreprises doivent jouer face à ces questions. Le livret s’intitule Sustainable business : the evolving role of companies in an interdependent world. Je n’en dispose pour l’instant que d’une version papier, je ferais un edit si je trouve un lien pour une version électronique.

Il contient un certain nombre d’articles intéressants, bien que parfois un peu creux… A retenir toutefois, l’édito écrit par Andy Green, le PDG de BT, qui affirme le rôle primordial que joue la réputation d’une entreprise pour pouvoir satisfaire les nouvelles exigences exprimées par ses clients, ses employés et ses actionnaires. Il est également intéressant de voir que le premier thème traité dans le livret concerne l'importance des employés, considérés aussi bien comme un des principaux moteurs de la réputation d’entreprise que comme une cible prioritaire d’une politique de gestion de réputation efficace.

Bien sûr, nous sommes dans le domaine de la communication corporate, il ne faut pas prendre ces différents éléments pour argent comptant. Mais voici quelques ressources intéressantes pour finir ce mois.

EDIT à 11h35: Pas de chance pour Microsoft, qui a peut-être trop joué la transparence radicale. Wired fait aujourd'hui sa une avec un lien vers un post de Fred Vogelstein , le journaliste qui a écrit l'article décrit plus haut sur Channel 9. Il explique avoir reçu par erreur de la part de Microsoft et de son agence de relations publiques Waggener Edstrom un dossier détaillant ses habitudes de journaliste et les façons de le convaincre de l'intérêt de parler de Channel 9... Vous trouverez ici une réponse du patron de Waggener Edstrom. Comme dirait Homer Simpson : D'oh !