Réputation et Information : Quand l'intelligence économique se penche sur la gestion de la réputation

La gestion de la réputation semble devenir un sujet de plus en plus en vogue depuis le début de l’année 2008, et n’est plus seulement abordé sous l’angle un peu réducteur du référencement (les fameuses techniques de Search Engine Optimization, qui restent néanmoins un thème intéressant dans le domaine de la réputation en ligne). Après une première phase basée essentiellement sur la réputation individuelle et liée aux questions d’identité numérique, la question de la réputation des organisations devient ainsi de plus en plus prégnante sur la toile.

Deux livres (en anglais) sont récemment sortis sur ces thématiques, et proposent une approche intéressante de la gestion de la réputation des organisations en ligne. Ils ont tous les deux été écrits par des spécialistes de ces questions.

Le plus récent, Radically transparent : Monitoring and managing reputations online, a été écrit par Andy Beal (très actif sur ces questions, puisqu’il vient récemment de lancer Trackur, un outil de surveillance des réputations en ligne) et Judy Strauss. Il est préfacé par Robert Scobles, figure bien connue de la blogosphère pour ses Naked conversations (non, ce n’est pas ce que vous croyez, je ne fais pas encore de racolage sur mon blog pour améliorer mon trafic ^_^). Dans ce livre, qui reprend des thèmes déjà développés par Chris Anderson comme la Radical Transparency, les auteurs proposent un plan en 7 étapes pour gérer une crise de réputation en ligne :

1 – Vérifier les faits
2 – Evaluer l’impact
3 – Demander les conseils des managers compétents
4 – Comprendre la motivation de ses détracteurs
5 – Décider de la réponse adéquate
6 – Accueillir les conversations
7 – Surveiller les retombées de la crise

La liste est intéressante, mais ressemble beaucoup aux plans de communication de gestion de crise classiques. L’une des implications directes est bien évidemment d’occuper le terrain en tentant de garder l’offensive pour restaurer soi-même sa réputation. Dans ce cadre, il me semble que les marques disposant d’une communauté forte de fans sont favorisées, dans la mesure où elles peuvent compter sur un nombre important de sympathisants pouvant spontanément prendre la défense de leur marque fétiche (pour reprendre les exemples d’Andy Beal, Apple symbolise parfaitement ce type de marque).

L’autre livre, un peu plus ancien puisqu’il est sorti à la fin du mois de janvier, a été rédigé par Leslie Gaines-Ross, Chief Reputation Strategist chez Weber & Shandiwck (le jour où on aura de tels intitulés de postes en France…). CORPORATE REPUTATION: 12 Steps to Safeguarding and Recovering Reputation propose également des méthodes pour protéger et restaurer les réputations d’entreprise. A lire ne serait-ce que pour profiter de l’expérience de Gaines-Ross, qui de mémoire travaillait auparavant pour Burston Marsteller.

L’un des points communs entre ces deux méthodes est de souligner l’importance d’adopter une posture active dans sa gestion de la réputation, en participant aux conversations et en jouant le jeu de la transparence.

John Browne, qui dirigeait le groupe pétrolier BP depuis 12 ans, a été contraint de démissionner suite à une affaire mêlant vie privée et problèmes judiciaires... Le dirigeant s'était lancé dans un procès contre des tabloïds qui s'apprêtaient à publier un entretien avec celui qui a partagé sa vie pendant 4 ans. Mais en effectuant une déclaration faussée devant la cour, Browne n'a pas pu empêcher la publication de cet entretien, et a été forcé de quitter son poste dans la foulée... (voir un résumé de l'affaire ici).

Cette affaire semble n'être que le point d'orgue d'une suite de catastrophes pour Browne, qui a dû affronter une série de crises financières et environnementales ces deux dernières années après de nombreux succès. Elle a néanmoins précipité son départ, qui devait normalement avoir lieu en juillet prochain.

Elle illustre assez bien à quel point certaines entreprises peuvent être dépendantes de la réputation de leurs dirigeants, surtout quand ceux-ci sont en première ligne dans la stratégie de communication (comme ce fut en partie le cas pour BP). Un article du Telegraph effectue ainsi une analyse assez intéressante de cette affaire. Faisant référence au "Cinderella asset", cet actif dont on ne comprend l'importance qu'une fois perdu, cet article cite notamment une chaîne d'événements définie par des chercheurs de la business school de Wharton (je suis en train de chercher plus de précisions sur ce sujet) et pouvant générer une crise de réputation :

"1. There's an initial mistake, often minor, that goes uncorrected.

2. A subsequent problem compounds the error.

3. Attempts to correct the problem are often half-hearted, either because there is no recognition of the increasing seriousness of the situation, or because executives are in denial.

4. When the problem eventually becomes too big to ignore, attempts are made to hide the truth.

5. Finally, there is the awful moment of acceptance that the situation is completely out of control."

D'après ces points, une crise de réputation naît d'une erreur, souvent mineure de prime abord, qu'on ne corrige pas, qu'on nie, qu'on essaye de cacher puis qu'on ne peut plus contrôler. Cette vision s'inscrit dans une des tendances actuelles de l'industrie des RP, qui prône une transparence maximale dans la gestion de l'image et de la réputation des entreprises.

L'info a déjà été rapportée par Francis Pisani sur Transnet et par d'autres dans la blogosphère francophone, mais elle en vaut vraiment la peine.

La compagnie low-cost JetBlue, qui connaît depuis sa création en 1999 une croissance importante sur le marché américain, a dû affronter la semaine dernière une des pires crises de réputation de son histoire. A cause d'une tempête hivernale qui a balayé une partie des Etats-Unis, la compagnie a annulé plus de 1000 vols dans la semaine qui a suivi, laissant des milliers de passagers sans aucune nouvelle ni assistance. Certains avions ont notamment été cloués au sol à cause de freins givrés, les passagers devant rester à l'intérieur de la cabine parfois pendant plusieurs heures.

Ces nombreux problèmes ont bien sûr été relayés et commentés dans la blogosphère, les critiques se déchaînant à l'encontre de la compagnie.

Par exemple, voici selon Technorati une évolution du nombre de posts de blogs anglo-saxons contenant le mot JetBlue sur les 30 derniers jours :


English posts that contain Jetblue per day for the last 30 days.


Bien sûr, il faut considérer ce graph comme un indicateur de tendances, certaines réserves ont déjà pu être exprimées à l'égard de Technorati. Néanmoins, on peut clairement distinguer sur ce graph deux étapes dans le buzz qui a entouré cette affaire.

Tout d’abord, on note une première augmentation du nombre de posts citant la compagnie juste après le début de la crise. On peut interpréter cette augmentation comme un mélange de témoignages directs et d'analyses sur les problèmes d’organisation et les ratés de JetBlue.

Mais on observe également une deuxième augmentation, plus tardive et plus impressionnante, qui se manifeste après la publication sur Youtube d'une vidéo où le PDG de la compagnie David Neeleman, l’air plutôt fatigué, s'excuse directement auprès des internautes et promet des mesures (une charte des passagers sera ainsi adoptée par la compagnie quelques heures à peine après la publication de la vidéo). Voici la vidéo :



Le procédé est original. J'ai souvent pu mettre sur ce blog des exemples d'utilisation des outils de partage de contenu pouvant déstabiliser des entreprises (comme ici ou ici). Ces outils sont également souvent utilisés par les entreprises dans des stratégies de buzz marketing. Mais utiliser ces outils pour une communication directe de crise, cela reste relativement neuf, et il n’est peut-être pas surprenant que ce soit une compagnie aérienne low-cost qui en est à l'origine, dans la mesure où Internet fait partie intégrante de sa culture et de son modèle de développement.

Il est donc intéressant de voir que le buzz généré par la publication de cette vidéo est devenu quasiment plus important dans la blogosphère que la crise elle-même, ce qui est le résultat d’une stratégie de gestion de crise qui peut s’avérer risquée. L'utilisation d'une forme innovante de communication pour répondre à la crise peut offrir un peu d'air à la compagnie et a le mérite d'occuper le terrain sur le Net, tout le monde ne parlant plus que de ça. Mais elle peut être appréciée de diverses manières, certains bloggeurs n'hésitant pas à critiquer l'initiative ou le contenu de la vidéo (par exemple, voici un avis plutôt positif et un autre négatif sur cette initiative).

De plus, Youtube offre un système de commentaires pour chaque vidéo postée, et la vidéo est ainsi accompagnée de commentaires parfois peu flatteurs pour la compagnie (par exemple, voici un commentaire trouvé juste après la vidéo : "So why did NO OTHER AIRLINE have this same level of problems in the SAME WEATHER at SAME AIRPORT as JetBlue?
So why did JetBlue LEAVE PEOPLE SITTING ON PLANES WITH OVERFLOWING TOILETS for 11 hours when empty gates were available to deplane the passengers???"). Sans compter les inévitables parodies qui pullulent déjà sur le site de partage...

Enfin, comme le disait un de mes profs, la gestion de crise ne se limite en aucun cas à la communication de crise. Ce genre d'initiative peut contribuer à gérer la crise pour JetBlue, mais la compagnie doit décider d'actions concrètes pour ne pas perdre sa réputation auprès de ses clients et de ses investisseurs (dédommagements pour les passagers lésés, charte à adopter...), ce qu'elle a commencé à faire par ailleurs.

Néanmoins, il me semble que cette vidéo est une bonne idée, au moins en ce qui concerne l'occupation du terrain sur internet, dans la mesure où elle permet de reprendre l'initiative et de détourner un peu le débat.

PS: désolé pour l'absence prolongée sur ce blog, je suis quasiment à plein temps sur la rédaction d'une contribution pour cet événement, dont je reparlerai sûrement bientôt...

L'affaire n'est pas neuve, mais j'avoue que je viens de la découvrir par l'intermédiaire d'un article rappelant des faits qui se sont déroulés a priori au mois d'août. C'est en effet au cours de ce mois que Michael De Kort, un ancien ingénieur de Lockheed Martin, a posté sur Youtube une vidéo mettant en cause de graves défauts de fonctionnements sur des patrouilleurs construits par Lockheed Martin et utilisés par les Garde-Côtes américains.

Après s'être tourné sans succès vers des responsables du gouvernement et de l'entreprise pour leur faire part de ces failles de sécurité (liées au système de communication des bateaux), De Kort avait posté la vidéo afin de rendre public l'affaire. Objectif atteint, puisque de nombreux blogs ont repris l'information, ainsi que des grands médias comme le prouve cet article du Washington Post (qui décrit également les réactions de Lockheed Martin et de Northrop Grumman, les entreprises qui fabriquent les navires).

L'affaire est redevenue d'actualité avec l'annonce récente d'une décision des garde-côtes de suspendre temporairement l'utilisation de ces patrouilleurs à cause de problèmes décrits comme structurels, mais déclarés comme sans rapports avec ce qui avait été dénoncé par De Kort.

Il n'appartient pas ici de juger de qui a raison ou tort. Mais il est frappant de constater que les deux affaires, même si elles sont totalement différentes selon les constructeurs des bâteaux, sont toutefois forcément mises en perspective par les journalistes et les bloggeurs qui relaient l'affaire, ce qui donne un avantage indéniable à l'ex-ingénieur.

Par ailleurs, il est frappant de noter que ces nouvelles façons de diffuser de l'information (en tant que contenu généré par les utilisateurs, ce qui caractérise des sites comme Youtube ou les blogs) ne touchent pas que les entreprises ayant une interface directe avec le grand public. Des firmes n'ayant a priori pas de lien avec les marchés de masse peuvent également être victimes d'attaques de la part de ce que l'on nomme un peu hâtivement la société civile. Les groupes qui travaillent en "business to business" ou essentiellement grâce à des commandes publiques ne sont pas à l'abri de menaces directes et indirectes provenant du web.

Je creuse un peu ce cas, mais si vous avez des éléments, je suis preneur (pour l'instant, je n'ai trouvé qu'une source francophone parlant de ce sujet, chez Supernovae, mais la blogosphère anglophone s'est plus exprimée à ce propos...)

Trouvé par l'intermédiaire de Reputation Xchange, le blog de Leslie Gaines-Ross, récemment nommée Chief Reputation Strategist chez Weber & Shandwick : le fameux cabinet de relations publiques a récemment réalisé en partenariat avec KRC Research une nouvelle étude sur la réputation d'entreprise et sur la façon dont les firmes perçoivent son importance. L'étude, intitulée Safeguarding Reputation, met plus particulièrement le focus sur les réputations en crise et les attitudes que les entreprises préconisent d'adopter en pareil cas. Elle s'intéresse également au rôle des dirigeants dans la gestion de la réputation de leur entreprise (voir le communiqué de presse).

Petites observations en vrac que W&S met en avant dans les résultats :

Les entreprises interrogées considèrent que la réputation participe pour 61 % (voire 63 % pour les entreprises de la zone Asie Pacifique) à leur valeur de marché.

Elles considèrent également que le plus dur n'est pas de construire ou de maintenir une réputation, mais plutôt de retrouver une réputation perdue suite à une crise (66 % des entreprises interrogées).

Pour la grande majorité des entreprises, présenter ses excuses ne suffit plus. Pour entamer un processus de restauration de la réputation (reputation recover process), les 3/4 des entreprises interrogées préconisent d'annoncer les mesures prises pour résoudre le problème, de mettre en place un système d'alertes et de montrer rapidement sa volonté d'agir en entreprise citoyenne en prenant des décisions concrètes.

L'étude montre également que les entreprises prennent encore très peu en compte leur réputation en ligne, notamment auprès de la blogosphère. Seulement 39 % d'entre elles jugent utile de répondre aux bloggeurs qui émettent des critiques envers leur entreprise, avec des disparités selon la région d'origine des personnes interrogées (étonnamment, 31 % des entreprises US jugent utile le fait de répondre aux bloggeurs, contre 40 % des entreprises européennes et 41 % des entreprises asiatiques).

Plus généralement, l'étude tend à montrer qu'en matière de gestion de réputation, les actions comptent finalement plus que les mots auprès des stakeholders. L'action des dirigeants d'une entreprise est dans ce cadre particulièrement importante, et la politique de l'autruche est à proscrire dans l'immense majorité des cas.

A ce titre, le résumé de l'étude fournit une citation intéressante de Clarke Caywood, professeur de la Northwestern University :

"Any assault on the reputation of a company is a crisis and reputations are built on how management responds to crisis."

Je me souviens d'un post sur le blog de Michel Roussin qui s'interrogeait sur l'obligation de toujours répondre en cas de crise. Un début de débat s'était engagé dans les commentaires... Voici une étude (avec toutes les limites habituelles concernant les questions de méthodo) qui pourrait y amener le point de vue des entreprises victimes de crises informationnelles.

Présentation de l'étude Safeguarding Reputation (pdf)

Oups, j'étais passé à côté de ça... En faisant des recherches sur le web, je suis tombé sur ce billet posté sur le blog Mots&Co, qui revient sur une étude réalisée par 3 agences (market Sentinel, Onalytica et immediate Future) portant sur l'influence nouvelle des blogs sur la gestion de la réputation des entreprises. Pour illustrer cette influence, l'étude revient sur l'affaire Jarvis/Dell, ou l'histoire d'un possesseur d'ordinateur Dell mécontent qui a décidé de se plaindre sur son blog pour dénoncer les problèmes rencontrés avec sa machine.

L'étude démontre notamment la façon dont Jarvis a usé de son savoir-faire en matière de référencement (notamment en pointant vers des blogs américains très influents) pour servir sa cause. Elle date de mars 2006 (oui, je sais, une éternité en temps web ^_^), et fait la part belle aux agences qui l'ont réalisée, mais c'est la loi du genre. Néanmoins, ce rapport a au moins le mérite de démontrer que, si un blog peut avoir un impact majeur sur la réputation d'une entreprise, il existe des conditions à cet impact, comme la capacité de son auteur à en faire un véritable outil d'influence et à actionner les bons leviers (ici, les blogs sensibles aux problèmes de consommateurs et les sources high-tech par exemple).

Sur Mots&Co, on notera également un commentaire pertinent d'un certain Pascal, qui met en relief le fait que dans ce genre d'affaires, c'est souvent David qui l'emporte sur Goliath, dans la mesure où le faible attaque souvent le premier et le fort ne peut agir qu'en réaction s'il n'a pas anticipé ce genre de risques...

Trouvé par l'intermédiaire du blog de FJB : Thierry Libaert, maître de conférence en SIC et spécialiste de la communication de crise, a publié un article revenant sur le coup de boule de Zidane et qui met en valeur l'apport de la réputation dans une gestion efficace d'une crise d'image.

L'article est intéressant dans la mesure où il établit un semblant de différenciation entre la réputation et l'image, deux concepts qu'on a vite tendance à assimiler (au moins dans la littérature française). Thierry Libaert montre ainsi qu'une bonne réputation constituée de manière préventive permet de jouer un rôle d'amortisseur et d'atténuer une crise d'image :

"Mais, l’enseignement majeur est à retirer auprès de Zidane lui-même. La 1ère leçon de toute stratégie d’anticipation de crise réside dans la construction d’un solide socle réputationnel. Une bonne réputation amoindrit l’impact de la crise, celle-ci sera attribuée à la force majeure, au manque de chance, ou au coup de sang d’un homme de la mère duquel on avait eu le tort d’insulter l’honneur."

Selon Libaert, une bonne réputation permet d'établir des circonstances atténuantes en cas de crise, comme pour Danone, qui a résisté à la crise de 2001 liée à la fermeture de l'usine LU, ou Zinedine Zidane qui a su profiter de sa réputation de grand joueur après ses démêlés avec Materrazzi.

Il est vrai que Zidane dispose auprès de tous d'une réputation de joueur très talentueux, voire de meilleur joueur du monde, et que cette réputation lui a permis d'affronter ce début de crise sans beaucoup de dommages. Néanmoins, on peut pousser l'analyse un peu plus loin et adopter une approche plus différenciée de la réputation de Zinédine Zidane.

Si sa réputation de joueur d'exception est partagée par tout le monde, il était également considéré par un ensemble de personnes suivant le football plus régulièrement comme un joueur capable d'avoir des coups de sang et de commettre sur le terrain des actes de violence irréfléchis (comme il l'a été souvent rappelé par la suite, le joueur a reçu un nombre conséquent de cartons rouges durant sa carrière). Beaucoup d'observateurs étaient ainsi peu rassurés à l'idée de voir Zidane suspendu lors de la demi-finale contre le Portugal alors qu'il jouait sous le coup d'un carton jaune reçu lors du match précédent. Il me semble que le fameux coup de boule a finalement conforté la réputation que Zidane s'est créé auprès des personnes s'intéressant au football de manière régulière, ce qui a par la suite permis d'infléchir le discours médiatique.

En agissant en conformité avec sa réputation, Zidane ne risquait ainsi de toute façon pas de traverser une crise très grave, dans la mesure où il bénéficiait de deux facteurs atténuant la crise : sa réputation de joueur d'exception auprès du très grand public, et sa réputation de "joueur sanguin" auprès de la communauté d'amateurs du football, qui a également pu jouer un rôle de soupape en relayant des informations atténuant la crise. En adoptant lors de la finale une attitude conforme à ces deux réputations distinctes, il a ainsi pu bénéficier à plein de ce "socle réputationnel" dont parle Thierry Libaert.

A contrario, il semble qu'une personnalité d'un tout autre milieu soit en passe d'affronter dans son pays une crise d'image plus grave que notre Zizou national. Günter Grass, le prix Nobel de littérature, a révélé son engagement au sein de la Waffen SS pendant la Seconde Guerre Mondiale.

En se délivrant d'un secret qui semblait lui peser, Grass se met en danger, dans la mesure où cette révélation remet en cause la réputation qu'il s'était forgée auprès de la gauche sociale-démocrate allemande, qui constituait jusqu'à présent l'avant-garde de ses admirateurs et de ses défenseurs.

Son passé risque d'être difficile à avaler pour ceux qui le considérait comme l'un des principaux artisans du renouveau intellectuel allemand après la sombre période nazie et comme celui qui obligeait les allemands à regarder leur passé en face. En remettant en cause à la fin de sa carrière ce qui faisait sa réputation, Grass risque pour le coup de vivre une crise majeure.

Le géant suisse de l'agroalimentaire doit faire face dans son propre pays à une crise informationnelle déclenchée par le lancement d'un de ses produits.

Le nouvel emballage des chocolats Cailler (marque essentiellement développée en Suisse) a été créé par Jean Nouvel, le fameux architecte à l'origine de l'Institut du Monde Arabe, de l'Opéra de Lyon ou dernièrement du musée du Quai Branly. Il est le fruit d'une coopération avec Nelly Wenger, la directrice de Nestlé Suisse, qui s'est engagée personnellement dans la refonte du packaging d'un des chocolats préférés des hélvètes.

Mais l'utilisation d'une grande quantité de plastique non recyclable pour réaliser cet emballage a déclenché un scandale sans précédent au début de l'année 2006, certaines associations de consommateurs reprochant à Nestlé de faire peu de cas des questions environnementales. On reproche notamment au géant suisse d'utiliser près de 50 g de plastique pour emballer 100 g de chocolat ! Les associations dénoncent également le fait que l'incinération de cet emballage dégagerait une forte quantité de CO2.

Cette affaire, qui a été relayée par des associations de consommateurs (comme le montre ce communiqué en pdf de la Fédération Romande des Consommateurs) et des sites militants (voir  ici), semble rentrer dans un mouvement plus large visant directement la Directrice de Nestlé Suisse, Nelly Wenger, régulièrement mise en cause par un blog anonyme qui annonce recueillir des messages de salariés du groupe mécontents de la nouvelle direction. L'affaire de l'emballage Cailler semble ainsi avoir constitué les prémices de ce mouvement de protestation, et a permis de cristalliser le mécontement général qui semble toucher l'entreprise depuis quelques temps. A cause de son caractère simple et fédérateur, de l'engagement particulier que Nelly Wenger a mis dans le lancement de ce produit et des problématiques concernées (la protection de l'environnement), l'affaire de l'emballage a servi de point de mire permetttant une destabilisation plus vaste de l'entreprise.

Comme pour d'autres affaires de ce type, il semble que l'information a tout d'abord circulé sur internet avant d'être reprise par les grands médias suisses (comme 24 heures, qui a violemment attaqué l'emballage Cailler dans un de ses articles). Après un premier pic pendant les mois de mars et d'avril derniers, la polémique rebondit ces derniers temps, notamment à cause du blog mettant en cause la politique de direction de l'entreprise et de l'annonce de mauvais chiffres de vente.

Il est étonnant que Nestlé se soit ainsi fait prendre en défaut sur une question environnementale, la question de la rationalisation des emballages devenant une problématique majeure du secteur agroalimentaire et de la distribution.

Source : Padawan & pointblog