Réputation et Information : Quand l'intelligence économique se penche sur la gestion de la réputation

On en parlait ici même en juillet dernier : secoué par un certain nombre d'affaires qui ont entaché sa réputation, le géant américain de la grande distribution a embauché Leslie Dach, un ancien conseiller du Parti Démocrate, pour reprendre en main sa politique de relations publiques. Parmi ses premières réalisations, Dach a notamment participé à la campagne de mise en vente de médicaments à bas prix dans les magasins Wal Mart.

Advertising Age a publié un portrait intéressant de cette personnalité originale, mettant en avant les réactions étonnées de certains de ses anciens amis et collaborateurs lors de sa nomination. D'autres personnes interrogées soulignent plutôt la faculté de Dach à prendre en compte les critiques qui sont adressées à l'entreprise.

L'article fait également état d'une concurrence qui semble s'être mise en place entre la direction marketing et la direction RP du groupe, cette dernière prenant de plus en plus de place dans l'élaboration de la stratégie de Wal Mart.

Dach dément néanmoins cette rivalité, expliquant que ces directions doivent travailler ensemble pour mettre en oeuvre une stratégie efficace :

"In today's communication world, the line between marketing and public relations is thin and nonexistent. Everyone should know the strategy. The ideas should be encouraged to come from anywhere, and the execution is a tactical decision."

L'article peut être consulté ici.

Le géant américain de la grande distribution a récemment annoncé la nomination de Leslie Dach, un ancien conseiller de Bill Clinton, à la tête de ses relations publiques. Il devient vice-président des "Corporate Affairs and Government Relations", et sera notamment en charge de la fondation du groupe, l'une des plus importantes des Etats-Unis. Dach dirigeait jusqu'à présent au sein d'Edelmann une équipe de 35 personnes qui était chargée depuis un an de répondre aux multiples critiques que Wal-mart devait affronter. Le groupe est en effet régulièrement attaqué par les syndicats américains, qui lui reprochent une politique de rémunération déplorable et l'absence de toute démarche de développement durable (notamment en matière de protection de l'environnement).

Beaucoup d'analystes interprètent cette nomination comme une volonté d'adopter une démarche plus proactive face aux nombreuses campagnes de discrédit qui visent le groupe en accordant plus d'importance aux démarches de communication (c'est ainsi la première fois dans l'histoire de la firme qu'un responsable de la communication sera directement sous la responsabilité du PDG et fera partie de l'équipe des cadres dirigeants). Sous l'impulsion de Dach, Wal-Mart avait déjà commencé à mieux prendre en compte les questions d'image et de réputation en ouvrant des bureaux locaux de communication et en initiant des partenariats avec des associations environnementales.

Wal-Mart s'était également doté d'une "war room" capable de se mettre en place rapidement pour répondre à des critiques émises, et a créé un site web dénommé Paidcritics, où un groupe dénommé "Working families for Wal-Mart" se charge de répondre à chaque attaque informationnelle concernant l'entreprise. Leslie Dach souhaite continuer dans cette direction et pousser le groupe à s'engager encore plus dans des démarches de développement durable.

Leslie Dach est un militant du parti démocrate et a activement participé à différentes campagnes électorales (comme celle de John Kerry en 2004). Il a également longtemps effectué du lobbying pour des organisations environnementales. Grâce à son passé activiste, l'annonce même de sa nomination à un poste d'envergure apparaît donc comme un joli coup pour Wal-Mart, qui pourra se vanter d'avoir dans son top management une personne qui n'est pas qu'un communiquant, mais également un citoyen sensible aux questions environnementales et sociales. De plus, il semble que le groupe pourra éviter les accusations d'opportunisme (sauf dans les sphères les plus militantes) grâce à l'expérience de Dach acquise dans la communication et son activité chez Edelmann.

Source : KFMB