Réputation et Information : Quand l'intelligence économique se penche sur la gestion de la réputation

Le blog 97th Floor a interrogé Google avec le nom des 100 plus grandes entreprises américaines (sur la base du classement effectué régulièrement par Fortune), et a analysé pour chaque requête la première page de résultats.

Sur les 100 requêtes effectuées, 29 renvoyaient au moins un résultat négatif, c'est-à-dire un site attaquant l'entreprise sur la qualité de ses produits, sur ses services ou sur ses pratiques... Parmi ces 29 entreprises, on retrouve Wal Mart ou encore Dell (qui subissent régulièrement des attaques sur internet), mais également des entreprises qui sont pourtant souvent moins exposées à la polémique, comme Duke Energy, ce qui surprend Andy Beal, le Marketing Pilgrim !

Vous trouverez la liste des 29 entreprises concernées ici.

Les moteurs de recherche constituent plus que jamais une des principales portes d'entrée du web pour les internautes à la recherche d'informations, et il est surprenant que certaines des plus grandes entreprises US, qui ne sont pourtant pour la plupart d'entre elles pas des débutantes en terme de communication et de relations publiques, se trouvent dans cette situation...

En faisant rapidement le test sur certaines entreprises françaises du CAC 40, je suis en revanche tombé sur des premières pages de résultats reprenant essentiellement différents sites appartenant aux entreprises... Les français seraient-ils donc plus épargnés par ce phénomène ? Ou est-ce que les activistes français seraient de moins de bons référenceurs que leurs homologues américains ^_^ ?

Comme chaque année (voir ce précédent post), Fortune publie son classement des entreprises américaines les plus admirées. Voici donc le top 10 pour 2007 des firmes les plus admirées aux Etats-Unis d'après ce classement, l'un des plus anciens et des plus respectés en ce qui concerne la réputation des entreprises :

1 General Electric
2 Starbucks
3 Toyota Motor
4 Berkshire
5 Southwest Airlines
6 FedEx
7 Apple
8 Google
9 Johnson & Johnson
10 Procter & Gamble

On notera une certaine diversité de secteurs représentés. Les articles commentant les différents résultats, comme celui-ci, soulignent que les préoccupations en matière de protection de l’environnement deviennent des thématiques majeures, même pour la "communauté du business". Les trois groupes qui occupent la tête du classement se distinguent en effet par leur communication très offensive en matière d'environnement. Il faut ainsi noter l’excellente place de Toyota, qui confirme l’importance que le constructeur automobile est en train de prendre sur le marché américain, au détriment des constructeurs nationaux qui n’apparaissent d'ailleurs pas dans la liste des 20 compagnies les plus admirées.

Pour rappel, le classement de Fortune est établi auprès de cadres et de dirigeants d’entreprise, qui doivent citer les compagnies qu’ils admirent le plus en fonction de 8 critères différents (innovation, people management, use of corporate assets, social responsibility, quality of management, financial soundness, long-term investment, quality of products/services).

A titre d’exemple, Apple se distingue sur le champ de l’innovation et FedEx sur celui de la qualité des produits et des services proposés (l’ensemble des données du classement peut être trouvé à cette adresse). Dernier petit détail amusant, Google est très bien classé dans la plupart des catégories, sauf dans la catégorie «Investissement à long-terme » où l'entreprise affiche un score assez moyen ! Etonnant quand on connaît le succès de l’action… Pensez-vous que cela serait lié à un résidu de craintes héritées des premiers déboires de la net économie il y a quelques années ?

Microsoft aurait pu bien finir l'année 2006... Son nouveau système d'exploitation, Windows Vista, arrive petit à petit sur le marché mondial, accompagné par les habituelles polémiques sur sa sécurité et sur son réel intérêt. Mais ces polémiques, justifiées ou non, sont relativement constantes lors de la sortie de nouveaux OS, et ne concernent généralement qu'une communauté bien déterminée de personnes sur internet (généralement des personnes passionnées d'informatique, souvent informaticiens de métier).

Par ailleurs, des stratégies de coopération (ou de coopétition) se mettent lentement en place avec la communauté du libre, le géant de Redmond adoucissant ses positions en proposant des passerelles avec le monde des logiciels libres (la récente invitation de développeurs de la Fondation Mozilla pour venir tester Vista directement au siège de Microsoft restait symbolique, mais demeure un bon exemple de cette nouvelle attitude).

D'un point de vue plus personnel (mais nous avons déjà pu voir que nombre d'auteurs considèrent que la réputation d'une entreprise est souvent étroitement liée à celle de ses dirigeants quand ceux-ci souhaitent ou sont forcés de se mettre en avant), même Bill Gates semblait connaître un changement d'image grâce à ses nombreux investissements caritatifs par le biais de sa fondation.

De plus, Steve Jobs, le dirigeant d'Apple, connaît actuellement de sévères difficultés dans une affaire de stock-options attribuées à l'insu du conseil d'administration du fabricant, et devient ainsi une des figures emblématiques d'un scandale qui touchent un certain nombre de grandes entreprises US (comme MacAffee ou Mercury Interactive), bien que sa responsabilité propre ne soit pas réellement établie. Néanmoins, ce scandale parasite de manière temporaire l'image d'Apple et laisse normalement un espace important à Microsoft, qui connaît pourtant quelques problèmes pour promouvoir son lecteur mp3 portable qui devait être l'iPod-killer, le Zune.

Bref, depuis quelques temps, Microsoft était en train de minimiser les critiques émises à son égard sur Internet, et il semblait même que Google, qui était autrefois vénéré par la plupart des internautes, endossait petit à petit le rôle de "Grand Méchant du web" à la place de la firme de Bill Gates...

Mais une récente opération de relations publiques à destination des bloggeurs est venue brouiller ce tableau globalement positif : en envoyant à des bloggeurs un pc portable équipé de Vista en avant-première, Microsoft a déclenché une mini-tempête dans la blogosphère US, pourtant assez calme en ces périodes de fêtes. Touchant un point sensible (celui de l'indépendance dont se réclame bon nombre de bloggeurs), Microsoft s'est aussitôt vu accusé de tentative de corruption (le terme est peut-être un peu fort !) pour obtenir des posts positifs sur son nouveau système. Certains bloggeurs ont dénoncé cet envoi, d'autres ont relayé, et Microsoft se retrouve au centre d'une polémique en rentrant de plein pied dans le débat de l'indépendance des blogs...

Même s'il est facile de le dire une fois la crise déclenchée, il était pourtant possible d'envisager qu'un tel envoi puisse créer des problèmes, ne serait-ce qu'en aiguisant la jalousie de bloggeurs n'ayant pas été inclus dans l'opération et qui ont forcément eu la dent plus dure (oui, l'ego des bloggeurs est un facteur à prendre en compte dans ce genre d'opération ^_^).

Cette affaire n'est pas dramatique, et restera sans doute relativement anecdotique, mais elle peut néanmoins parasiter l'effort de redressement de réputation effectué depuis quelques temps par Microsoft, notamment auprès des communautés de passionnés. La polémique pourrait encore enfler avec ce qui semble être une demande de Microsoft faite aux bloggeurs de rendre les PCs une fois les tests effectués !

Vous pourrez retrouver un certain nombre d'infos sur cette affaire encore en cours sur cette page archive de TechMeMe ou un résumé in French, sur le blog de Patrick Amiel. Il reste maintenant à voir si elle ne va pas être éclipsée par l'affaire des mails de Gmail effacés en masse !!

Sur ce, BONNE ANNEE 2007 !!!

Sur son blog, MicroPersuasion, Steve Rubel met en ligne les constatations d'une étude portant sur l'analyse des résultats affichés par les moteurs de recherche pour une requête concernant le nom de chacune des 100 entreprises américaines dépensant le plus d'argent pour leur visibilité dans les médias (cette liste des 100 plus grands annonceurs américains pour 2005 est disponible sur le site d'Advertising Age et a été réalisée à partir de données fournies par TNS).

Il ressort de cette étude que la page Wikipedia de la marque faisant l'objet de la requête apparaît en moyenne en 11ème position pour ces entreprises. Comme le souligne Rubel, on se rapproche donc du seuil fatidique de la première page de résultats, le Saint-Graal des référenceurs... Ainsi, un certain nombre de pages Wikipedia se retrouvent dans le top 10, et certaines figurent même parmi les 5 premiers résultats (Chevrolet ou Macy's par exemple, la page de Mc Donald's semble quant à elle avoir perdu deux places depuis l'étude... Attention cependant, ces résultats semblent valables pour la version US de Google, ils peuvent varier en fonction des versions consultées).

Rubel précise ainsi que les entreprises disposant d'une seule marque forte sont plus susceptibles de voir leur page Wikipedia dans les premiers résultats que les groupes disposant d'activités plus diversifiées. il affirme également que ces constations sont similaires quand on utilise d'autres moteurs de recherche que Google, comme Msn, Yahoo ou Ask.

Rappelons que Wikipedia est une encyclopédie ouverte dont le contenu est généré collectivement par les internautes, et que chacun, malgré des restrictions à la rédaction de plus en plus importantes ces derniers temps, peut modifier et enrichir à sa guise... Rubel explique ainsi que du contenu négatif peut apparaître dans certains articles, comme le résumé du film "Super Size me" sur la page wikipedia de Mac Donald's... Il peut donc sembler important pour une entreprise soucieuse de sa réputation en ligne de jeter un coup d'oeil au contenu de ces pages.

On retrouvera son analyse dans ce billet ou dans cet article.

EDIT: En regardant la liste des 100 entreprises, je me rend compte qu'il n'y pas que des groupes US, puisque L'Oréal y est présent.