Réputation et Information : Quand l'intelligence économique se penche sur la gestion de la réputation

L'info a déjà été rapportée par Francis Pisani sur Transnet et par d'autres dans la blogosphère francophone, mais elle en vaut vraiment la peine.

La compagnie low-cost JetBlue, qui connaît depuis sa création en 1999 une croissance importante sur le marché américain, a dû affronter la semaine dernière une des pires crises de réputation de son histoire. A cause d'une tempête hivernale qui a balayé une partie des Etats-Unis, la compagnie a annulé plus de 1000 vols dans la semaine qui a suivi, laissant des milliers de passagers sans aucune nouvelle ni assistance. Certains avions ont notamment été cloués au sol à cause de freins givrés, les passagers devant rester à l'intérieur de la cabine parfois pendant plusieurs heures.

Ces nombreux problèmes ont bien sûr été relayés et commentés dans la blogosphère, les critiques se déchaînant à l'encontre de la compagnie.

Par exemple, voici selon Technorati une évolution du nombre de posts de blogs anglo-saxons contenant le mot JetBlue sur les 30 derniers jours :


English posts that contain Jetblue per day for the last 30 days.


Bien sûr, il faut considérer ce graph comme un indicateur de tendances, certaines réserves ont déjà pu être exprimées à l'égard de Technorati. Néanmoins, on peut clairement distinguer sur ce graph deux étapes dans le buzz qui a entouré cette affaire.

Tout d’abord, on note une première augmentation du nombre de posts citant la compagnie juste après le début de la crise. On peut interpréter cette augmentation comme un mélange de témoignages directs et d'analyses sur les problèmes d’organisation et les ratés de JetBlue.

Mais on observe également une deuxième augmentation, plus tardive et plus impressionnante, qui se manifeste après la publication sur Youtube d'une vidéo où le PDG de la compagnie David Neeleman, l’air plutôt fatigué, s'excuse directement auprès des internautes et promet des mesures (une charte des passagers sera ainsi adoptée par la compagnie quelques heures à peine après la publication de la vidéo). Voici la vidéo :



Le procédé est original. J'ai souvent pu mettre sur ce blog des exemples d'utilisation des outils de partage de contenu pouvant déstabiliser des entreprises (comme ici ou ici). Ces outils sont également souvent utilisés par les entreprises dans des stratégies de buzz marketing. Mais utiliser ces outils pour une communication directe de crise, cela reste relativement neuf, et il n’est peut-être pas surprenant que ce soit une compagnie aérienne low-cost qui en est à l'origine, dans la mesure où Internet fait partie intégrante de sa culture et de son modèle de développement.

Il est donc intéressant de voir que le buzz généré par la publication de cette vidéo est devenu quasiment plus important dans la blogosphère que la crise elle-même, ce qui est le résultat d’une stratégie de gestion de crise qui peut s’avérer risquée. L'utilisation d'une forme innovante de communication pour répondre à la crise peut offrir un peu d'air à la compagnie et a le mérite d'occuper le terrain sur le Net, tout le monde ne parlant plus que de ça. Mais elle peut être appréciée de diverses manières, certains bloggeurs n'hésitant pas à critiquer l'initiative ou le contenu de la vidéo (par exemple, voici un avis plutôt positif et un autre négatif sur cette initiative).

De plus, Youtube offre un système de commentaires pour chaque vidéo postée, et la vidéo est ainsi accompagnée de commentaires parfois peu flatteurs pour la compagnie (par exemple, voici un commentaire trouvé juste après la vidéo : "So why did NO OTHER AIRLINE have this same level of problems in the SAME WEATHER at SAME AIRPORT as JetBlue?
So why did JetBlue LEAVE PEOPLE SITTING ON PLANES WITH OVERFLOWING TOILETS for 11 hours when empty gates were available to deplane the passengers???"). Sans compter les inévitables parodies qui pullulent déjà sur le site de partage...

Enfin, comme le disait un de mes profs, la gestion de crise ne se limite en aucun cas à la communication de crise. Ce genre d'initiative peut contribuer à gérer la crise pour JetBlue, mais la compagnie doit décider d'actions concrètes pour ne pas perdre sa réputation auprès de ses clients et de ses investisseurs (dédommagements pour les passagers lésés, charte à adopter...), ce qu'elle a commencé à faire par ailleurs.

Néanmoins, il me semble que cette vidéo est une bonne idée, au moins en ce qui concerne l'occupation du terrain sur internet, dans la mesure où elle permet de reprendre l'initiative et de détourner un peu le débat.

PS: désolé pour l'absence prolongée sur ce blog, je suis quasiment à plein temps sur la rédaction d'une contribution pour cet événement, dont je reparlerai sûrement bientôt...

La question du lien existant entre image et réputation est récurrente dans le cadre des recherches que je mène actuellement : beaucoup d'articles traitant de la réputation d'entreprise commencent souvent par définir ce concept par rapport à celui d'image, et beaucoup de personnes à qui je décris mon sujet se posent spontanément, et à juste titre, cette question.

Si on sent bien intuitivement qu'il existe une différence entre ces deux concepts, il est vrai qu'elle n'est pas évidente à définir immédiatement. Ainsi, l'image comme la réputation sont toutes deux liées à l'idée de réprésentation et de projection auprès de tiers. Ce lien est conforté par les définitions données pour les deux concepts par l'excellent TLFI :

"Image = Représentation (ou réplique) perceptible d'un être ou d'une chose.

Réputation = Opinion favorable ou défavorable attachée à quelqu'un ou à quelque chose.
Suivi de :
Réputation de = Le fait d'être connu pour..."

De fait, certains auteurs ne font pas de différence entre les deux termes. D'autres chercheurs (notamment des spécialistes anglo-saxons du management, comme Fombrun, Shanley ou Balmer), ont tenté de définir la réputation comme un objet propre de recherche, en la plaçant comme une ressource intangible et une source de profits ou de pertes pour l'entreprise.

On peut alors se demander quels rapport les deux concepts entretiennent : Est-ce que ce sont deux phénomènes indépendants ? Est-ce que l'un est compris dans l'autre ou dérive de l'autre ?


Jean-Pierre Piotet, l'un des fondateurs de l'Observatoire de la Réputation, a coutume de comparer l'image à une photographie et la réputation à un film, c'est-à-dire à un enchaînement de photos, introduisant ainsi le temps comme un facteur différenciant la réputation de l'image, cette dernière s'inscrivant plutôt dans l'instant quand la réputation s'installe dans le temps. Cette différence, basée sur le temps d'appréciation, est très souvent utilisée, notamment par Balmer. D'autres auteurs utilisent une conception plus large de la réputation, qui englobe alors à la fois l'image et l'identité de l'entreprise.

Pour ma part, bien que je n'ai pas encore fait le tour de la question, il me semble que le facteur chronologique est effectivement important mais qu'il existe une autre différence fondamentale qui peut influencer la façon dont on peut étudier ces deux concepts : l'image concerne plutôt ce que l'entreprise est (ou ce que les autres pensent que l'entreprise est), quand la réputation est plutôt définie par ce que l'entreprise fait (ou par ce que les autres pensent que l'entreprise fait).
Bien sûr, c'est une vision très simplifiée !!

Et vous, qu'en pensez-vous ? Quelles spécificités voyez-vous au concept de réputation ?

Le géant américain de la grande distribution a récemment annoncé la nomination de Leslie Dach, un ancien conseiller de Bill Clinton, à la tête de ses relations publiques. Il devient vice-président des "Corporate Affairs and Government Relations", et sera notamment en charge de la fondation du groupe, l'une des plus importantes des Etats-Unis. Dach dirigeait jusqu'à présent au sein d'Edelmann une équipe de 35 personnes qui était chargée depuis un an de répondre aux multiples critiques que Wal-mart devait affronter. Le groupe est en effet régulièrement attaqué par les syndicats américains, qui lui reprochent une politique de rémunération déplorable et l'absence de toute démarche de développement durable (notamment en matière de protection de l'environnement).

Beaucoup d'analystes interprètent cette nomination comme une volonté d'adopter une démarche plus proactive face aux nombreuses campagnes de discrédit qui visent le groupe en accordant plus d'importance aux démarches de communication (c'est ainsi la première fois dans l'histoire de la firme qu'un responsable de la communication sera directement sous la responsabilité du PDG et fera partie de l'équipe des cadres dirigeants). Sous l'impulsion de Dach, Wal-Mart avait déjà commencé à mieux prendre en compte les questions d'image et de réputation en ouvrant des bureaux locaux de communication et en initiant des partenariats avec des associations environnementales.

Wal-Mart s'était également doté d'une "war room" capable de se mettre en place rapidement pour répondre à des critiques émises, et a créé un site web dénommé Paidcritics, où un groupe dénommé "Working families for Wal-Mart" se charge de répondre à chaque attaque informationnelle concernant l'entreprise. Leslie Dach souhaite continuer dans cette direction et pousser le groupe à s'engager encore plus dans des démarches de développement durable.

Leslie Dach est un militant du parti démocrate et a activement participé à différentes campagnes électorales (comme celle de John Kerry en 2004). Il a également longtemps effectué du lobbying pour des organisations environnementales. Grâce à son passé activiste, l'annonce même de sa nomination à un poste d'envergure apparaît donc comme un joli coup pour Wal-Mart, qui pourra se vanter d'avoir dans son top management une personne qui n'est pas qu'un communiquant, mais également un citoyen sensible aux questions environnementales et sociales. De plus, il semble que le groupe pourra éviter les accusations d'opportunisme (sauf dans les sphères les plus militantes) grâce à l'expérience de Dach acquise dans la communication et son activité chez Edelmann.

Source : KFMB

Nous avons déjà commencé à voir lors de précédents billets sur ce blog que la réputation d’une entreprise dépendait de l’opinion que ses stakeholders (ses parties prenantes) se faisaient d’elle. C’est auprès de ses clients, de ses fournisseurs, de ses concurrents ou des institutions publiques que se forme la réputation de la firme.

A ce titre, voici une étude très intéressante trouvée sur autoactu.com. Cette étude, réalisée par Novamétrie et menée auprès de 45 journalistes français spécialistes du secteur auto, avait pour but de découvrir quelles marques possédaient pour eux la meilleure image.

Quitte à démentir certaines idées reçues, on découvre ainsi que les journalistes français ne plébiscitent pas les voitures hexagonales. La première marque française, Peugeot, finit ainsi 6ème du classement (voir le classement complet ), juste derrière Nissan (qu’on peut considérer comme une marque japonaise dans la mesure où elle apparaît séparément de Renault dans la liste).

Les 3 premières places sont occupées dans l’ordre par BMW, Porsche et Toyota. Si les bonnes places des allemandes ne surprennent pas, dans la mesure où elles disposent toujours d’un prestige certain dans le monde de l’automobile (même si on peut noter la perte d’image notable de certaines marques comme Mercedes, qui a beaucoup souffert d’une perte de confiance en ce qui concerne la fiabilité de ses modèles au cours des années 90), on peut être impressionné par la 3ème place de Toyota. Cette place sur le podium récompense en effet le travail du géant nippon, qui produit des voitures innovantes et faciles d’accès en France et le fait habilement savoir par ses campagnes de communication. (cf les très bonnes campagnes de publicité qui insistaient sur le fait que la Yaris était construite dans notre pays).

Pour avoir un peu travaillé sur l’opinion et l’avis des automobilistes, je suis frappé de voir à quel point ce classement coïncide avec ce qu’on peut lire sur la plupart des forums consacrés à l’automobile. On trouve en effet souvent de bonnes opinions en ce qui concerne les voitures japonaises (qui ont réussi à transformer en une vingtaine d’années la réputation de fiabilité de leurs produits, jusqu’à devenir une sorte de référence pour bon nombre de consommateurs).

Pour une entreprise, la perception que les journalistes ont de leurs produits et de leur marque est capitale. Maintenant, qu’en penser ? Est-ce que ce sont les journalistes, qui, en tant que « faiseurs d’opinion », arrivent à influer sur la perception que les consommateurs ont des produits ? Où sont-ils aussi sensibles qu’eux aux campagnes de communication et aux expériences qu’ils ont vécues avec ces véhicules ?

Qu’en pensez-vous ?