Réputation et Information : Quand l'intelligence économique se penche sur la gestion de la réputation

De retour… Je crois que ce blog devait être considéré comme définitivement inactif, même dans les classements les plus optimistes. Et pourtant non, on y retourne. Ce qui est d’ailleurs réconfortant (ou déprimant, je ne sais pas trop encore comment l’interpréter), c’est que les statistiques de fréquentation n’ont pas (trop) souffert de l’inactivité du blog.

Les affaires reprennent avec le salon ICC 2007 qui s’annonce bien. Avec d’autres bloggeurs (notamment des habitués du Pot Blogs IE ), je serai présent sur le stand du Blog Café, la « salle de rédaction » des bloggeurs pendant toute la durée du salon. Si vous êtes présents à ICC, n’hésitez pas à passer sur le stand !

Verbal a organisé une petite section sur son blog à propos du salon (à voir ici), ce qui me semble être une très bonne initiative. Ca pourrait permettre de regrouper les posts à propos d’ICC, à voir…

J’ai également la chance d’intervenir lors d’une conférence experte sur le thème « Blogs : de la confiance à l’influence » le mardi 2 octobre à 14h. Merci à l’organisation pour cette invitation, surtout que les autres intervenants de cette conférence sont impressionnants (Jean-Michel Billaut et Carlo Revelli, rien de moins !).



Vous trouverez ici le programme complet de ces deux jours, qui s’annoncent riches en événements.

Knowckers met en ligne l'adresse de deux sites qui répertorient des ONGs, des activistes et des personnalités dénonçant les agissements de grandes multinationales en matière d'environnement et de santé publique.

On retiendra notamment le Center for Consumer Freedom, qui propose de promouvoir "la responsabilité personnelle et de protéger le choix du consommateur". Ce site couvre par exemple au jour le jour un procès qui serait en cours contre deux employés de PETA, la fameuse association de protection des animaux : les deux employés seraient soupçonnés "de cruauté envers les animaux" !!

Le site, qui semble soutenu par une fondation défendant les intérêts de grands groupes, cherche clairement à mettre en porte à faux les ONGs militantes en retournant contre eux un certain nombre d'arguments.

Comme souvent sur ce blog, il n'est pas question de soutenir l'une ou l'autre partie. C'est plutôt la manière et le "comment" qui nous intéresse, et en terme de contre-communication, le site est un modèle. Il est alimenté régulièrement et utilise un ton volontiers polémique tout en privilégiant l'énoncé de faits à des listes d'arguments trop longues... Bref, c'est un modèle de communication très offensive sur internet pour contrer l'action des associations dénonçant les méfaits de l'industrie agro-alimentaire.

La stratégie de communication du site est intéressante : elle vise à opposer à des arguments qui semblent émerger de la société civile d'autres arguments "citoyens" (renvoyant à la liberté de choix), acceptant ainsi de se placer sur le même terrain rhétorique. D'une certaine manière, elle renvoie ainsi à ce qu'on pourrait appeler "le paradoxe de l'éolienne". Ce paradoxe résulte du fait que deux causes qu'on peut considérer comme "bonnes" (car relatives à la protection de l'environnement, à la responsabilité sociale, ou à d'autres facteurs qui rentrent de plus en plus en compte dans les préoccupations de nos sociétés contemporaines) se téléscopent et présentent des intérêts en contradiction dans une situation précise, ce qui complexifie énormément la façon dont elle peut être décrite, notamment par les médias.

Par exemple, l'installation d'éoliennes (une initiative a priori bénéfique pour la lutte contre l'effet de serre) est souvent dénoncée par les associations de défense des oiseaux, car cela peut perturber les migrations et tuer beaucoup de spécimens (un petit tour sur Google montre que la polémique existe bel et bien, même si un consensus semble se dégager doucement...).

Exemple plus récent : les dernières manifestations de mexicains dénonçant l'augmentation du prix de la tortilla, qui résulte en partie d'une forte augmentation de la demande de maïs en provenance des Etats-Unis pour alimenter la filière éthanol... Ici, on assiste à un affrontement "problèmes d'alimentation dans les pays du Sud" versus "lutte contre l'effet de serre dans les pays du Nord".

Ces paradoxes sont intéressants, dans la mesure où ils ne rentrent pas dans des cadres de pré-analyse, et se révèlent plus difficiles à traiter par les médias que des schémas traditionnels. Le site du Center for Consumer Freedom semble en partie s'appuyer sur ce phénomène, en l'inscrivant dans une rhétorique très polémique. S'il ne peut pas convaincre les militants, qui y verront un effet de manche trop appuyé, le site peut en revanche être efficace sur ce qui est sûrement sa cible première : le consommateur.

En ces temps un peu brouillés où les mauvaises nouvelles s'accumulent (chute inattendue de la croissance française, déboires de l'aéronautique européenne...), on peut considérer la toute récente signature de l'accord international visant à offrir un cadre juridique au projet de réacteur expérimental ITER (voir l'article du Monde) comme une bouffée d'air pour nos économies. Comme le rappelle Le Monde, cet accord est le fruit de 20 ans de tractations internationales entre l'UE, les USA, le Japon, la Russie, l'Inde et la Corée du Sud, qui se sont notamment beaucoup opposés à propos de la localisation du futur site de recherche.

Voilà un projet qui aura mis beaucoup de temps à se concrétiser, et qui est certainement porteur d'enjeux majeurs en terme de réputation (la réputation de la France en matière d'expérience dans l'énergie nucléaire a fait partie des facteurs qui ont pu déclencher la décision finale de localisation du futur réacteur à Cadarache, parmi d'autres jeux d'influence plus ou moins directs...).

Vous pourrez trouver sur Infoguerre un article que j'avais rédigé à l'époque où le lieu de localisation du futur réacteur n'était pas encore décidé, et qui avait été repris par la lettre Sentinel : Projet ITER : L’Europe a-t-elle encore une chance ? (un peu d'autopromo n'a jamais fait de mal ;o)

Même si les détracteurs du projet (qui critiquent son aspect démesuré et utopique ou ses conséquences sur l'environnement) se font toujours entendre, la signature de l'accord par les différents responsables donne le coup d'envoi officiel de ce programme représentant 10 milliards d'euros d'investissements, et qui tente d'explorer la question épineuse de la production d'énergie sur une vision à long terme.

Un article intéressant de Defense Aerospace portant sur l'annulation d'un contrat dans le domaine de la défense à cause notamment d'une campagne menée par des blogs et des sites internet activistes (provenant pour une bonne part du milieu conservateur US et anti-Chavez) a été publié :

Bloggers Stop Military Aircraft Sale to Chavez

Cette version est néanmoins contredite par un article de Defense Industry Daily, qui explique que le contrat était déjà moribond depuis le début de l'année 2006 sous la pression des Etats-Unis, peu enclins à voir la technologie US présente dans les avions passer dans les mains de l'armée vénézuélienne :

Bloggers Blocked Venezuela Arms Sale? No.

Il est bien sûr difficile d'évaluer l'impact réel de la campagne menée sur le Net, mais c'est un début de polémique intéressant qui s'engage entre les deux sources...

Oups, j'étais passé à côté de ça... En faisant des recherches sur le web, je suis tombé sur ce billet posté sur le blog Mots&Co, qui revient sur une étude réalisée par 3 agences (market Sentinel, Onalytica et immediate Future) portant sur l'influence nouvelle des blogs sur la gestion de la réputation des entreprises. Pour illustrer cette influence, l'étude revient sur l'affaire Jarvis/Dell, ou l'histoire d'un possesseur d'ordinateur Dell mécontent qui a décidé de se plaindre sur son blog pour dénoncer les problèmes rencontrés avec sa machine.

L'étude démontre notamment la façon dont Jarvis a usé de son savoir-faire en matière de référencement (notamment en pointant vers des blogs américains très influents) pour servir sa cause. Elle date de mars 2006 (oui, je sais, une éternité en temps web ^_^), et fait la part belle aux agences qui l'ont réalisée, mais c'est la loi du genre. Néanmoins, ce rapport a au moins le mérite de démontrer que, si un blog peut avoir un impact majeur sur la réputation d'une entreprise, il existe des conditions à cet impact, comme la capacité de son auteur à en faire un véritable outil d'influence et à actionner les bons leviers (ici, les blogs sensibles aux problèmes de consommateurs et les sources high-tech par exemple).

Sur Mots&Co, on notera également un commentaire pertinent d'un certain Pascal, qui met en relief le fait que dans ce genre d'affaires, c'est souvent David qui l'emporte sur Goliath, dans la mesure où le faible attaque souvent le premier et le fort ne peut agir qu'en réaction s'il n'a pas anticipé ce genre de risques...

Toujours à l'affût de nouvelles tendances de marché, Cymfony, un cabinet US spécialisé dans la veille médias et internet, lance un projet d'ouvrage collaboratif consacré à "l'Influence 2.0". L'originalité de la démarche réside dans la création d'un espace wiki dédié à la rédaction des différents chapitres du futur livre, dont l'ébauche du premier chapitre peut d'ores et déjà être téléchargée en format PDF. L'initiative est assez maligne, puisque Cymfony propose à toute personne se sentant concernée par ces problématiques de participer à l'élaboration de ce travail, qui offre une publicité originale au cabinet et qui vient enrichir son débat interne.

Pour l'instant, le concept semble prendre, même si le nombre de contributeurs reste encore limité...

Pour Cymfony, l'influence 2.0 doit prendre en compte les nouvelles façons de communiquer et les nouvelles technologies utilisées par les publics traditionnellement visés par ce que le cabinet appellent les "market-facing functions", les différentes fonctions de l'entreprise qui travaille sur son marché (comme le marketing, les relations publiques, la communication ou même les services clientèles...).

Pour appuyer cette nouvelle orientation, le blog de Cymfony Marketing Insight a également été renommé Influence 2.0, The new dynamic of market influence.