Réputation et Information : Quand l'intelligence économique se penche sur la gestion de la réputation

Jeremy Depauw est doctorant en Sciences de l'Information et de la Communication (SIC) à l'Université Libre de Bruxelles (ULB). Il administre le blog Live'IT, qui est dédié à la description de son travail de recherche, et il vient de lancer Emerging Scholar's Stuff, un blog (en anglais) dédié aux outils qui peuvent être utiles pour les doctorants et les jeunes chercheurs.

Voici la description qu'il fait de ce nouveau blog :

Emerging Scholar's Stuff is a blog designed to offer regular inputs on tools, sources or resources which could help young scholars to achieve their research daily work. Without any pretension, this blog suggests stuffs likely to interest its readers but also encourage ideas and comments in return - Help yourselves stuffers...

C'est tout nouveau, et je trouve l'idée vraiment très bonne !

Bon vent pour ce blog !

Trouvé sur Pasta & Vinegar, le très bon blog de Nicolas Nova : le site du journal Strategy+Business met en ligne une interview d'Alvin Toffler (en anglais), le célèbre futurologue américain, qui a publié plusieurs ouvrages visionnaires (La troisième vague, Guerre et contre-guerre...). Toffler et son épouse Heidi ont notamment vite pressenti le rôle majeur que l'information allait jouer dans nos sociétés, aussi bien en périodes de paix que de conflits (les frontières entre ces périodes devenant d'ailleurs de plus en plus floues).

Le grand talent des époux Toffler a notamment été de populariser les théories portant sur l'importance croissante de l'information dans nos sociétés, en associant toujours ce phénomène à des problématiques de stratégie, de puissance et de luttes de pouvoir, bien loin de la vision euphorique d'autres auteurs sur les bienfaits sans contrepartie d'une société de l'information un peu trop utopique...

L'interview a été réalisée à l'occasion de la sortie de son nouveau livre écrit en collaboration avec son épouse, Revolutionary wealth, qui décrit la façon dont les prosumers (contraction de producer et de consumer), qui appartiennent selon eux à une économie "non-marchande" ou "non monétaire", entretiennent des relations de plus en plus étroites et complexes avec l'économie "monétaire", grâce notamment à l'utilisation des nouvelles technologies. Comme le rappelle le journaliste qui a réalisé l'interview dans son introduction, ce sont par exemple des prosumers qui développent des systèmes alternatifs à Windows comme Linux.

Dans cette interview, Toffler revient notamment sur ses rapports avec la Chine, et raconte une anecdote intéressante sur la façon dont son fameux livre, "La troisième Vague", a servi d'instrument de persuasion pour engager les grandes réformes économiques et sociales réalisées en Chine dans les années 80 après avoir été dans un premier temps censuré par les autorités.

Il aborde également dans un paragraphe le rôle des ONGs et le pourquoi de leur apparition :

"It’s a function of the acceleration of change, the demassification of the mass society, the increasing diversity within society, and the increasing diversity of products, of religious groups, of ideologies. That brings with it new opportunities, new threats, and new circumstances. Some are seen as threats, and some are seen as virtuous and valuable. One of the functions of NGOs is to be the proverbial canary in the mine, identifying future threats. Unfortunately, too many of them focus only on threats, rather than on opportunities."

A lire l'interview, on se dit qu'à 77 ans, Toffler semble toujours aussi alerte et au courant des problématiques de son époque !

Version pdf de l'interview (disponible pour l'instant).

Dans la foulée du magazine Time, qui nous avait tous désignés comme personnalité de l'année (dit comme ça c'est valorisant, non ?), Adage a désigné comme "Agence de l'année 2006" les consommateurs, et leurs nouvelles habitudes de communication. Le magazine veut ainsi mettre en avant le rôle qu'a joué en 2006 le "consumer-generated content", c'est-à-dire le contenu directement généré par les consommateurs à propos de produits et de services en utilisant les nouveaux outils mis à leur disposition pour partager leurs avis et leurs expériences sur le Net.

Pour justifier leur choix, les rédacteurs d'Adage rappellent plusieurs exemples ayant marqué l'année, comme le fameux mélange "Coca-Mentos" (les deux marques, d'abord dépassées par cette affaire, avaient ensuite décidé de l'exploiter). L'article rappelle également que les consommateurs n'agissent plus seulement en tant que diffuseurs ou relayeurs d'informations (le marketing viral a encore de beaux jours devant lui), mais deviennent eux-mêmes producteurs de contenu (par exemple, les vidéos de personnes testant le fameux mélange entre des bonbons Mentos et du Coca ne se comptent plus sur les sites de vidéos comme Youtube ou Dailymotion).

Certaines marques ont bien compris ce phénomène, mais ont parfois très maladroitement tenté de l'exploiter, comme l'a montré la récente affaire du blog "All I want for Xmas is a PSP", faux blog de fans mais vraie opération de marketing complétement ratée pour Sony, qui essayait de regagner un peu d'espace face au buzz extrêmement favorable qui a accueilli la sortie de la Wii, la nouvelle console Nintendo...

Il semble en tout cas que cette montée en puissance des consommateurs en tant qu'acteur des stratégies de marketing en ligne ne fasse pas peur aux agences de communication, du moins si on en croit ce que déclare Jeff Kling, directeur créatif chez Euro RSCG New York :

"I think the idea that this represents a threat to ad agencies is patently absurd and drummed up to have something interesting to discuss. I don't know anyone who fears for his job. Companies have always wanted to gain control over what's said about them. It used to be letters to the editor; now it's consumer-generated content. Advertising has the same role it's always had, and managing and leveraging all that content that's out there is classic creative direction."

A lire également à propos de cette désignation, un édito qui justifie le choix d'Adage, et qui se termine judicieusement par un appel à commentaires sur cette décision, comme sur n'importe quel blog qui se respecte :o)

Trouvé sur le blog de Luc Legay: Evelyne Broudoux, maître de conférences à l'Université de Versailles Saint Quentin en Yvelines, a déposé sur ArchiveSIC un papier tentant de délimiter les contours de l'autorité informationnelle et la façon dont elle se construit sur Internet (lien vers l'article en pdf).

L'utilisation de ce concept est particulièrement intéressante dans une recherche sur la notion de réputation, si on considère que la réputation est un objet informationnel. En effet, la notion d'autorité permet de déterminer l'importance d'une information circulant à propos d'une entité (dans le sens le plus large, de l'entreprise à la personne) d'une manière plus fine que la popularité, qui s'exprime grâce à des données quantitatives, sans réelle indication concernant l'impact que peut avoir l'information échangée.

Reprenant les distinctions faites par le sociologue Max Weber à propos des différents types d'autorités s'exerçant dans une communauté d'individus, Evelyne Broudoux explique ainsi que l'autorité d'une information est composée par :

- L'autorité énonciative, où la figure de l'auteur émettant l'information se manifeste

- L'autorité institutionnelle, qui regroupe les organisations et individus qui peuvent légitimer l'auteur et l'information qu'il émet

- L'autorité de contenu, qui regroupe les attributs liés au genre, aux sources, au paratexte et à la qualité de l'information (du document) émise

- L'autorité du support, qui fait référence au type de support et aux autres caractères de publication de l'information

Ces caractéristiques peuvent ainsi être utilisées pour évaluer l'intérêt qu'un internaute peut porter à une information quand il est confronté à celle-ci sur Internet. comme le précise Evelyne Broudoux dans son article, elles sont particulièrement pertinentes dans l'évaluation d'informations provenant de sources faisant partie des "social media" (blogs, wikis, forums ou encore newsgroups), ou pour toute autre source dont la simple évaluation de l'audience ne suffit pas à en déterminer le réel impact.

Dans le cas de la réputation d'entreprise, cette notion d'autorité informationnelle peut ainsi être utilisée pour évaluer la façon dont un internaute en recherche de renseignements sur l'attitude ou les actions d'une entreprise appréhendera une information à ce propos, et sera ainsi amené ou non à la prendre en compte dans sa propre évaluation de la réputation de l'entreprise et à la relayer.

L'article d'Evelyne Broudoux revient également sur une clarification de la notion d'autorité cognitive telle qu'elle a été définie par patrick Wilson dans son livre Second-Hand Knowledge : An Inquiry into Cognitive Authority, et qui explique que chaque individu fonde ses connaissances aussi bien sur sa propre expérience que sur ce qu'il apprend des autres, ce qui correspond également à la façon dont une réputation se forme auprès de réseaux de stakeholders...

Voilà un concept qui sera sûrement développé dans l'avenir (certains services internet l'utilise d'ailleurs déjà de manière plus ou moins sommaire pour classifier l'information, comme le moteur de blogs Technorati).

L'affaire n'est pas neuve, mais j'avoue que je viens de la découvrir par l'intermédiaire d'un article rappelant des faits qui se sont déroulés a priori au mois d'août. C'est en effet au cours de ce mois que Michael De Kort, un ancien ingénieur de Lockheed Martin, a posté sur Youtube une vidéo mettant en cause de graves défauts de fonctionnements sur des patrouilleurs construits par Lockheed Martin et utilisés par les Garde-Côtes américains.

Après s'être tourné sans succès vers des responsables du gouvernement et de l'entreprise pour leur faire part de ces failles de sécurité (liées au système de communication des bateaux), De Kort avait posté la vidéo afin de rendre public l'affaire. Objectif atteint, puisque de nombreux blogs ont repris l'information, ainsi que des grands médias comme le prouve cet article du Washington Post (qui décrit également les réactions de Lockheed Martin et de Northrop Grumman, les entreprises qui fabriquent les navires).

L'affaire est redevenue d'actualité avec l'annonce récente d'une décision des garde-côtes de suspendre temporairement l'utilisation de ces patrouilleurs à cause de problèmes décrits comme structurels, mais déclarés comme sans rapports avec ce qui avait été dénoncé par De Kort.

Il n'appartient pas ici de juger de qui a raison ou tort. Mais il est frappant de constater que les deux affaires, même si elles sont totalement différentes selon les constructeurs des bâteaux, sont toutefois forcément mises en perspective par les journalistes et les bloggeurs qui relaient l'affaire, ce qui donne un avantage indéniable à l'ex-ingénieur.

Par ailleurs, il est frappant de noter que ces nouvelles façons de diffuser de l'information (en tant que contenu généré par les utilisateurs, ce qui caractérise des sites comme Youtube ou les blogs) ne touchent pas que les entreprises ayant une interface directe avec le grand public. Des firmes n'ayant a priori pas de lien avec les marchés de masse peuvent également être victimes d'attaques de la part de ce que l'on nomme un peu hâtivement la société civile. Les groupes qui travaillent en "business to business" ou essentiellement grâce à des commandes publiques ne sont pas à l'abri de menaces directes et indirectes provenant du web.

Je creuse un peu ce cas, mais si vous avez des éléments, je suis preneur (pour l'instant, je n'ai trouvé qu'une source francophone parlant de ce sujet, chez Supernovae, mais la blogosphère anglophone s'est plus exprimée à ce propos...)

Trouvé par l'intermédiaire de Crisis Blogger, voici PR Watch, une section du site du Center for Media and Democracy qui se penche sur les pratiques de l'industrie des Relations Publiques aux USA... Le site s'attaque à de grands cabinets américains comme Hill & Knowlton ou Burston-Marsteller avec un ton assez polémique, n'hésitant pas à rendre public des notes internes provenant de ces grands cabinets et concernant des campagnes passées ou en cours pour des grands comptes...

Le site offre par ailleurs le Spin of the Day, une rubrique intéressante pour qui s'intéresse à ce domaine : chaque jour, il met en ligne un article provenant de sources diverses (presse, associations, archives publiques) et qui traite de l'actualité des Relations Publiques. Ainsi, l'article du 9 septembre provient du NY Times et concerne les différents soutiens que Wal-mart reçoit de grands think tanks face aux attaques des syndicats et des démocrates...

Une page à surveiller !

Autre actu, différente : t@blogosphère a eu la gentillesse de m'inclure dans ses portraits de blogueurs IE... Je l'en remercie, et j'ai maintenant hâte de lire les autres portraits, et notamment le sien ;o)

Chouchou des médias et porté par des produits phares comme l'iPod ou l'iMac, Apple est une société dotée d'une très forte identité et qui fait l'actualité du secteur des nouvelles technologies depuis plus de 20 ans. Elle a su se doter au fil du temps d'une réputation basée sur la fiabilité de ses produits, leur simplicité d'utilisation et sur une innovation constante.  De plus, elle a pu assister à l'émergence d'une communauté soudée de clients et d'utilisateurs, qui sont devenus au fur et à mesure les principaux promoteurs de la marque et une source d'informations pour les non-initiés voire les médias (tout le monde a dans son entourage un "monsieur Mac", qui se fera toujours un plaisir de démontrer la supériorité permanente des ordinateurs Apple sur les PC, ou la richesse d'utilisation d'un iPod comparé à d'autres baladeurs numériques classiques). Ces fans ont en effet su s'organiser et se doter de sites d'informations dédiés comme MacDailyNews.com, de forums et autres groupes de discussion. La marque dispose en outre d'une notoriété importante si on la ramène à la part de marché relativement faible que l'entreprise détient dans le domaine des ordinateurs personnels (contrairement au marché des baladeurs numériques, où elle s'est taillé la part du lion).

Plus que de considération ou de respect, certaines personnes ont même pu mettre en avant un lien affectif existant entre la marque et ses utilisateurs, qui ont toujours apprécié l'aspect "cool" d'Apple, aspect accentué par la façon dont son charismatique président Steve Jobs a pu apparaître dans les médias au cours de ces dernières années. Par le jeu des conférences, des rumeurs et des effets d'annonce, Apple a donc souvent pu créer des buzz en se servant de ces communautés de fans comme caisses de résonnance vers les médias et le grand public. On peut d'ailleurs rapprocher cette façon de faire de celle de Google, qui a également beaucoup misé sur ce type de communication pour lancer de nouveaux services, comme Gmail, Google Base...

Néanmoins, ce qui apparaissait jusqu'à présent comme son principal atout pourrait aujourd'hui devenir une menace pour la marque. La firme a en effet du affronter coup sur coup plusieurs crises informationnelles qui ont écorné son image. Elle a ainsi récemment du répondre à des articles l'accusant de faire fabriquer ses iPods dans des sweatshops chinois. Plus précisément, ces articles reprochaient à Apple de sous-traiter la fabrication de ses baladeurs numériques à Foxconn, qui aurait fait travailler dans des conditions précaires des ouvrières pour un salaire très faible. Ces accusations, fortement démenties par Apple et Foxconn, donnent actuellement lieu à une enquête de la part des fabriquants. Apple a également du faire face à des critiques visant directement la qualité de ses produits. Or ces crises sont accentuées par l'intérêt particulier que le fabricant a toujours suscité chez les médias, ainsi que par ces fameuses communautés de fans qui font circuler l'information.

Un article de Leander Kahney, le spécialiste Mac de Wired, revient ainsi sur cet "environnement informationnel" spécifique qui entoure Apple, ainsi que sur le décalage entre les chiffres de vente toujours très bons et une certaine évolution du discours des médias vis-à-vis de l'entreprise. Il considère qu'Apple a toujours suscité un vif intérêt à cause de sa stratégie "orientée client". La société a toujours été très exposée, même à une période où les affaires marchaient un peu moins bien pour elle. Ce focus permanent, qui jusqu'à présent soulignait et amplifiait les informations positives et les bonnes nouvelles (ce qui contribuait à améliorer son image), jouerait pour Kahney le même rôle d'amplificateur en ce qui concerne les mauvaises nouvelles et les informations négatives.

Apple doit donc affronter et appréhender cette double spécificité (attention particulière des médias et communauté de fans/utilisateurs particulièrement dynamique dans la circulation de l'information) dans sa politique de gestion de sa réputation, sous peine de connaître des crises informationnelles beaucoup plus rapides et graves que des entreprises moins exposées. L'analyse de son propre mode de communication (cette double spécificité ayant été longtemps exploitée voire recherchée par le constructeur) pourrait ainsi permettre d'identifier d'éventuels canaux de circulation de l'information pour prévenir d'éventuelles menaces et préserver ceux qui font le coeur de sa réputation, les consommateurs et les journalistes en tant que prescripteurs.

Après Lemonde.fr et le site de la BBC, c'est au tour du site de "l'ex quotidien" de Serge July de laisser plus de place sur ses pages à ses visiteurs. Le site a été totalement remanié pour intégrer les commentaires d'internautes et d'autres formes de contenu, comme les blogs ou les événements temporaires (formule déjà testée par le site avec un certain succès lors des manifestations anti-CPE). Le site met également encore plus en avant la chronique de Pierre Chappaz sur le Web 2.0, l'insérant dans la rubrique Opinion.

Les commentaires publiés peuvent être postés sans inscription préalable, mais semblent être contrôlés par une équipe de modérateurs avant publication sur le site.

Il est intéressant de voir que ce changement intervient au même moment où Agoravox, qui se présente comme un site d'informations citoyen, s'interroge sur la façon de modérer les commentaires suivant les articles, qui ne sont pas forcément toujours très constructifs. On assiste donc à une certaine forme de convergence entre les sites de presse qui s'ouvrent de plus en plus au contenu collaboratif, et les sites de "journalisme citoyen" (je n'aime pas trop ce terme, qui sous-entend que les journalistes professionnels ne seraient pas des citoyens !). Cette convergence conduirait vers des sites d'informations prenant plus en compte l'interactivité propre au réseau, sans pour autant céder à une ouverture totale comme on peut la trouver sur les forums ou sur Usenet.

Dans la même idée, les polémiques liées à Wikipedia et aux restrictions imposées aux personnes souhaitant modifier des articles deviennent de plus en plus fortes, certains dénonçant la trahison des idéaux d'origine quand d'autres réclament toujours plus de modérations. Certains penseurs de l'internet commencent ainsi à mettre ouvertement en cause les théories utopiques d'une vérité ou d'une sagesse pouvant sortir "d'un nouveau collectivisme en ligne",  à l'heure où le crowdsourcing fait fureur.
Liberation.fr est un des sites de news les plus consultés en France, et chaque commentaire posté à la suite d'un article peut être potentiellement lu par des milliers d'internautes. Les modérateurs du site ont donc une responsabilité particulière, dont les frontières me semblent particulièrement floues (sur quels critères décider de publier ou non tel ou tel commentaire ?).

Ces mutations semblent prendre de plus en plus d'ampleur, et posent de nouvelles questions à ceux qui travaillent au quotidien avec l'information et doivent s'assurer de sa crédibilité, de sa véracité ou de sa diffusion.

Le géant suisse de l'agroalimentaire doit faire face dans son propre pays à une crise informationnelle déclenchée par le lancement d'un de ses produits.

Le nouvel emballage des chocolats Cailler (marque essentiellement développée en Suisse) a été créé par Jean Nouvel, le fameux architecte à l'origine de l'Institut du Monde Arabe, de l'Opéra de Lyon ou dernièrement du musée du Quai Branly. Il est le fruit d'une coopération avec Nelly Wenger, la directrice de Nestlé Suisse, qui s'est engagée personnellement dans la refonte du packaging d'un des chocolats préférés des hélvètes.

Mais l'utilisation d'une grande quantité de plastique non recyclable pour réaliser cet emballage a déclenché un scandale sans précédent au début de l'année 2006, certaines associations de consommateurs reprochant à Nestlé de faire peu de cas des questions environnementales. On reproche notamment au géant suisse d'utiliser près de 50 g de plastique pour emballer 100 g de chocolat ! Les associations dénoncent également le fait que l'incinération de cet emballage dégagerait une forte quantité de CO2.

Cette affaire, qui a été relayée par des associations de consommateurs (comme le montre ce communiqué en pdf de la Fédération Romande des Consommateurs) et des sites militants (voir  ici), semble rentrer dans un mouvement plus large visant directement la Directrice de Nestlé Suisse, Nelly Wenger, régulièrement mise en cause par un blog anonyme qui annonce recueillir des messages de salariés du groupe mécontents de la nouvelle direction. L'affaire de l'emballage Cailler semble ainsi avoir constitué les prémices de ce mouvement de protestation, et a permis de cristalliser le mécontement général qui semble toucher l'entreprise depuis quelques temps. A cause de son caractère simple et fédérateur, de l'engagement particulier que Nelly Wenger a mis dans le lancement de ce produit et des problématiques concernées (la protection de l'environnement), l'affaire de l'emballage a servi de point de mire permetttant une destabilisation plus vaste de l'entreprise.

Comme pour d'autres affaires de ce type, il semble que l'information a tout d'abord circulé sur internet avant d'être reprise par les grands médias suisses (comme 24 heures, qui a violemment attaqué l'emballage Cailler dans un de ses articles). Après un premier pic pendant les mois de mars et d'avril derniers, la polémique rebondit ces derniers temps, notamment à cause du blog mettant en cause la politique de direction de l'entreprise et de l'annonce de mauvais chiffres de vente.

Il est étonnant que Nestlé se soit ainsi fait prendre en défaut sur une question environnementale, la question de la rationalisation des emballages devenant une problématique majeure du secteur agroalimentaire et de la distribution.

Source : Padawan & pointblog