Réputation et Information : Quand l'intelligence économique se penche sur la gestion de la réputation

L'info a déjà été rapportée par Francis Pisani sur Transnet et par d'autres dans la blogosphère francophone, mais elle en vaut vraiment la peine.

La compagnie low-cost JetBlue, qui connaît depuis sa création en 1999 une croissance importante sur le marché américain, a dû affronter la semaine dernière une des pires crises de réputation de son histoire. A cause d'une tempête hivernale qui a balayé une partie des Etats-Unis, la compagnie a annulé plus de 1000 vols dans la semaine qui a suivi, laissant des milliers de passagers sans aucune nouvelle ni assistance. Certains avions ont notamment été cloués au sol à cause de freins givrés, les passagers devant rester à l'intérieur de la cabine parfois pendant plusieurs heures.

Ces nombreux problèmes ont bien sûr été relayés et commentés dans la blogosphère, les critiques se déchaînant à l'encontre de la compagnie.

Par exemple, voici selon Technorati une évolution du nombre de posts de blogs anglo-saxons contenant le mot JetBlue sur les 30 derniers jours :


English posts that contain Jetblue per day for the last 30 days.


Bien sûr, il faut considérer ce graph comme un indicateur de tendances, certaines réserves ont déjà pu être exprimées à l'égard de Technorati. Néanmoins, on peut clairement distinguer sur ce graph deux étapes dans le buzz qui a entouré cette affaire.

Tout d’abord, on note une première augmentation du nombre de posts citant la compagnie juste après le début de la crise. On peut interpréter cette augmentation comme un mélange de témoignages directs et d'analyses sur les problèmes d’organisation et les ratés de JetBlue.

Mais on observe également une deuxième augmentation, plus tardive et plus impressionnante, qui se manifeste après la publication sur Youtube d'une vidéo où le PDG de la compagnie David Neeleman, l’air plutôt fatigué, s'excuse directement auprès des internautes et promet des mesures (une charte des passagers sera ainsi adoptée par la compagnie quelques heures à peine après la publication de la vidéo). Voici la vidéo :



Le procédé est original. J'ai souvent pu mettre sur ce blog des exemples d'utilisation des outils de partage de contenu pouvant déstabiliser des entreprises (comme ici ou ici). Ces outils sont également souvent utilisés par les entreprises dans des stratégies de buzz marketing. Mais utiliser ces outils pour une communication directe de crise, cela reste relativement neuf, et il n’est peut-être pas surprenant que ce soit une compagnie aérienne low-cost qui en est à l'origine, dans la mesure où Internet fait partie intégrante de sa culture et de son modèle de développement.

Il est donc intéressant de voir que le buzz généré par la publication de cette vidéo est devenu quasiment plus important dans la blogosphère que la crise elle-même, ce qui est le résultat d’une stratégie de gestion de crise qui peut s’avérer risquée. L'utilisation d'une forme innovante de communication pour répondre à la crise peut offrir un peu d'air à la compagnie et a le mérite d'occuper le terrain sur le Net, tout le monde ne parlant plus que de ça. Mais elle peut être appréciée de diverses manières, certains bloggeurs n'hésitant pas à critiquer l'initiative ou le contenu de la vidéo (par exemple, voici un avis plutôt positif et un autre négatif sur cette initiative).

De plus, Youtube offre un système de commentaires pour chaque vidéo postée, et la vidéo est ainsi accompagnée de commentaires parfois peu flatteurs pour la compagnie (par exemple, voici un commentaire trouvé juste après la vidéo : "So why did NO OTHER AIRLINE have this same level of problems in the SAME WEATHER at SAME AIRPORT as JetBlue?
So why did JetBlue LEAVE PEOPLE SITTING ON PLANES WITH OVERFLOWING TOILETS for 11 hours when empty gates were available to deplane the passengers???"). Sans compter les inévitables parodies qui pullulent déjà sur le site de partage...

Enfin, comme le disait un de mes profs, la gestion de crise ne se limite en aucun cas à la communication de crise. Ce genre d'initiative peut contribuer à gérer la crise pour JetBlue, mais la compagnie doit décider d'actions concrètes pour ne pas perdre sa réputation auprès de ses clients et de ses investisseurs (dédommagements pour les passagers lésés, charte à adopter...), ce qu'elle a commencé à faire par ailleurs.

Néanmoins, il me semble que cette vidéo est une bonne idée, au moins en ce qui concerne l'occupation du terrain sur internet, dans la mesure où elle permet de reprendre l'initiative et de détourner un peu le débat.

PS: désolé pour l'absence prolongée sur ce blog, je suis quasiment à plein temps sur la rédaction d'une contribution pour cet événement, dont je reparlerai sûrement bientôt...