Réputation et Information : Quand l'intelligence économique se penche sur la gestion de la réputation

Trouvé sur le blog de Luc Legay: Evelyne Broudoux, maître de conférences à l'Université de Versailles Saint Quentin en Yvelines, a déposé sur ArchiveSIC un papier tentant de délimiter les contours de l'autorité informationnelle et la façon dont elle se construit sur Internet (lien vers l'article en pdf).

L'utilisation de ce concept est particulièrement intéressante dans une recherche sur la notion de réputation, si on considère que la réputation est un objet informationnel. En effet, la notion d'autorité permet de déterminer l'importance d'une information circulant à propos d'une entité (dans le sens le plus large, de l'entreprise à la personne) d'une manière plus fine que la popularité, qui s'exprime grâce à des données quantitatives, sans réelle indication concernant l'impact que peut avoir l'information échangée.

Reprenant les distinctions faites par le sociologue Max Weber à propos des différents types d'autorités s'exerçant dans une communauté d'individus, Evelyne Broudoux explique ainsi que l'autorité d'une information est composée par :

- L'autorité énonciative, où la figure de l'auteur émettant l'information se manifeste

- L'autorité institutionnelle, qui regroupe les organisations et individus qui peuvent légitimer l'auteur et l'information qu'il émet

- L'autorité de contenu, qui regroupe les attributs liés au genre, aux sources, au paratexte et à la qualité de l'information (du document) émise

- L'autorité du support, qui fait référence au type de support et aux autres caractères de publication de l'information

Ces caractéristiques peuvent ainsi être utilisées pour évaluer l'intérêt qu'un internaute peut porter à une information quand il est confronté à celle-ci sur Internet. comme le précise Evelyne Broudoux dans son article, elles sont particulièrement pertinentes dans l'évaluation d'informations provenant de sources faisant partie des "social media" (blogs, wikis, forums ou encore newsgroups), ou pour toute autre source dont la simple évaluation de l'audience ne suffit pas à en déterminer le réel impact.

Dans le cas de la réputation d'entreprise, cette notion d'autorité informationnelle peut ainsi être utilisée pour évaluer la façon dont un internaute en recherche de renseignements sur l'attitude ou les actions d'une entreprise appréhendera une information à ce propos, et sera ainsi amené ou non à la prendre en compte dans sa propre évaluation de la réputation de l'entreprise et à la relayer.

L'article d'Evelyne Broudoux revient également sur une clarification de la notion d'autorité cognitive telle qu'elle a été définie par patrick Wilson dans son livre Second-Hand Knowledge : An Inquiry into Cognitive Authority, et qui explique que chaque individu fonde ses connaissances aussi bien sur sa propre expérience que sur ce qu'il apprend des autres, ce qui correspond également à la façon dont une réputation se forme auprès de réseaux de stakeholders...

Voilà un concept qui sera sûrement développé dans l'avenir (certains services internet l'utilise d'ailleurs déjà de manière plus ou moins sommaire pour classifier l'information, comme le moteur de blogs Technorati).

Trouvé par l'intermédiaire de Reputation Xchange, le blog de Leslie Gaines-Ross, récemment nommée Chief Reputation Strategist chez Weber & Shandwick : le fameux cabinet de relations publiques a récemment réalisé en partenariat avec KRC Research une nouvelle étude sur la réputation d'entreprise et sur la façon dont les firmes perçoivent son importance. L'étude, intitulée Safeguarding Reputation, met plus particulièrement le focus sur les réputations en crise et les attitudes que les entreprises préconisent d'adopter en pareil cas. Elle s'intéresse également au rôle des dirigeants dans la gestion de la réputation de leur entreprise (voir le communiqué de presse).

Petites observations en vrac que W&S met en avant dans les résultats :

Les entreprises interrogées considèrent que la réputation participe pour 61 % (voire 63 % pour les entreprises de la zone Asie Pacifique) à leur valeur de marché.

Elles considèrent également que le plus dur n'est pas de construire ou de maintenir une réputation, mais plutôt de retrouver une réputation perdue suite à une crise (66 % des entreprises interrogées).

Pour la grande majorité des entreprises, présenter ses excuses ne suffit plus. Pour entamer un processus de restauration de la réputation (reputation recover process), les 3/4 des entreprises interrogées préconisent d'annoncer les mesures prises pour résoudre le problème, de mettre en place un système d'alertes et de montrer rapidement sa volonté d'agir en entreprise citoyenne en prenant des décisions concrètes.

L'étude montre également que les entreprises prennent encore très peu en compte leur réputation en ligne, notamment auprès de la blogosphère. Seulement 39 % d'entre elles jugent utile de répondre aux bloggeurs qui émettent des critiques envers leur entreprise, avec des disparités selon la région d'origine des personnes interrogées (étonnamment, 31 % des entreprises US jugent utile le fait de répondre aux bloggeurs, contre 40 % des entreprises européennes et 41 % des entreprises asiatiques).

Plus généralement, l'étude tend à montrer qu'en matière de gestion de réputation, les actions comptent finalement plus que les mots auprès des stakeholders. L'action des dirigeants d'une entreprise est dans ce cadre particulièrement importante, et la politique de l'autruche est à proscrire dans l'immense majorité des cas.

A ce titre, le résumé de l'étude fournit une citation intéressante de Clarke Caywood, professeur de la Northwestern University :

"Any assault on the reputation of a company is a crisis and reputations are built on how management responds to crisis."

Je me souviens d'un post sur le blog de Michel Roussin qui s'interrogeait sur l'obligation de toujours répondre en cas de crise. Un début de débat s'était engagé dans les commentaires... Voici une étude (avec toutes les limites habituelles concernant les questions de méthodo) qui pourrait y amener le point de vue des entreprises victimes de crises informationnelles.

Présentation de l'étude Safeguarding Reputation (pdf)