Réputation et Information : Quand l'intelligence économique se penche sur la gestion de la réputation

Plusieurs articles de la presse anglo-saxonne reviennent ce mois-ci sur des questions connexes à la réputation d’entreprise, que ce soit sous l’angle assez général de l’évolution des relations que l’entreprise peut entretenir avec ses parties prenantes, ou en mettant l’accent sur l’importance des nouvelles exigences exprimées en matière de développement durable.

Wired consacre ainsi plusieurs articles de son édition du mois d'avril à ce que le magazine appelle la « radical transparency », qui recouvre la nouvelle tendance de certaines entreprises à se dévoiler au maximum, notamment par le biais d’internet, afin de tisser des liens approfondis avec ses clients, ses partenaires ou encore la société civile. Un de ces articles, The See-Through CEO, prend l’exemple de Glenn Kelman, dirigeant de la société immobilière en ligne Redfin, qui a ouvert un blog au ton étonnamment libéré pour un blog d’entreprise. Il remettait notamment en cause le niveau des commissions que les agences immobilières touchent sur chaque transaction, provoquant la colère de la profession.

Cette nouvelle façon de communiquer pour les entreprises se fonde sur le constat qu’il devient de plus en plus difficile de maintenir certaines choses secrètes, et qu’il vaut mieux occuper l’espace soi-même plutôt que de laisser quelqu’un le faire à sa place…

Cette tendance ne touche pas que les petites entreprises, comme le montre un autre article intitulé Gimme a B! Gimme a L! Gimme an… Celui-ci relate l’histoire de salariés de Microsoft qui se sont mis à poster sur un site internet appelé Channel 9 des vidéos décrivant la vie de l’entreprise en interne. Du statut de cause potentielle de licenciement, ce site est finalement devenu un outil revendiqué par la firme de Redmond, qui a fini par comprendre les avantages d’un tel site pour dynamiser sa communication ! Chris Anderson rappelle ainsi sur son blog que plus de 3500 employés de Microsoft ont leur propre blog, devenant ainsi des acteurs majeurs de la gestion de la réputation de la firme sur Internet.

Autre titre de presse qui s’intéresse à la gestion de la réputation des entreprises : le Financial Times a publié en partenariat avec l’entreprise anglaise BT un livret consacré au Sustainable business, concernant l’importance croissante des problématiques de développement durable et le nouveau rôle que les entreprises doivent jouer face à ces questions. Le livret s’intitule Sustainable business : the evolving role of companies in an interdependent world. Je n’en dispose pour l’instant que d’une version papier, je ferais un edit si je trouve un lien pour une version électronique.

Il contient un certain nombre d’articles intéressants, bien que parfois un peu creux… A retenir toutefois, l’édito écrit par Andy Green, le PDG de BT, qui affirme le rôle primordial que joue la réputation d’une entreprise pour pouvoir satisfaire les nouvelles exigences exprimées par ses clients, ses employés et ses actionnaires. Il est également intéressant de voir que le premier thème traité dans le livret concerne l'importance des employés, considérés aussi bien comme un des principaux moteurs de la réputation d’entreprise que comme une cible prioritaire d’une politique de gestion de réputation efficace.

Bien sûr, nous sommes dans le domaine de la communication corporate, il ne faut pas prendre ces différents éléments pour argent comptant. Mais voici quelques ressources intéressantes pour finir ce mois.

EDIT à 11h35: Pas de chance pour Microsoft, qui a peut-être trop joué la transparence radicale. Wired fait aujourd'hui sa une avec un lien vers un post de Fred Vogelstein , le journaliste qui a écrit l'article décrit plus haut sur Channel 9. Il explique avoir reçu par erreur de la part de Microsoft et de son agence de relations publiques Waggener Edstrom un dossier détaillant ses habitudes de journaliste et les façons de le convaincre de l'intérêt de parler de Channel 9... Vous trouverez ici une réponse du patron de Waggener Edstrom. Comme dirait Homer Simpson : D'oh !

Encore un post sur Microsoft… Il faut dire que le géant de Redmond occupe l’agenda ces derniers temps, aussi bien sur le web que sur les autres médias (voir notamment la campagne menée sur TF1 pour le lancement de Vista).

Reuters nous apprend donc que Microsoft prend la tête du dernier classement Harris Interactive/Wall Street Journal des entreprises US disposant de la meilleure réputation, devançant Johnson et Johnson, un habitué qui occupait la tête du classement depuis 7 ans !

La méthodologie de ce classement s’est déroulée en deux phases : les enquêteurs ont d’abord demandé à un panel de plus de 7 800 américains de citer les deux entreprises possédant à leurs yeux la meilleure réputation, puis les deux les plus mal réputées.

Ensuite, les 60 entreprises qui ont émergé de cette première enquête ont été notées par près de 22 500 personnes sur 6 grandes composantes, qui correspondent aux critères qui fondent le Quotient de Réputation développé par Harris Interactive (dont la performance financière, la responsabilité sociale ou encore « l’appel émotionnel »…)

La dépêche précise également que l’engagement philanthropique de Bill Gates à travers sa fondation et la qualité des résultats financiers de l’entreprise ont beaucoup joué dans ce très bon classement (qui montre l’impact plus que relatif des dernières mini-crises que l’entreprise a pu affronter). Il faut néanmoins noter qu’un certain temps s’est déroulé entre cette enquête et sa publication…

Par ailleurs, et cela devient presque une habitude pour ce genre de classement, Halliburton se retrouve à nouveau avec le titre d’entreprise disposant de la plus mauvaise réputation. La firme doit effectivement affronter de plein fouet les problèmes de l’administration Bush, à laquelle elle est très souvent associée.

Mais les responsables de la firme ont réagi à ce classement, et il est intéressant de voir qu’ils mettent en avant dans leur réponse le fait que les types de stakeholders qui fondent la réputation d’une entreprise sont multiples: « Halliburton told the paper that the report represents a small percentage of the general public, and that its customers, shareholders and employees are happy with services, including its commitment to ethics and business integrity.»

Vous trouverez ici l’article du Wall Street Journal, rédigé par Ronald Alsop, un spécialiste des questions de réputation d’entreprise (attention, l’URL est sûrement temporairement disponible !)

EDIT : Vous trouverez également ici le classement général, et ici les classement par grand critère.

Microsoft aurait pu bien finir l'année 2006... Son nouveau système d'exploitation, Windows Vista, arrive petit à petit sur le marché mondial, accompagné par les habituelles polémiques sur sa sécurité et sur son réel intérêt. Mais ces polémiques, justifiées ou non, sont relativement constantes lors de la sortie de nouveaux OS, et ne concernent généralement qu'une communauté bien déterminée de personnes sur internet (généralement des personnes passionnées d'informatique, souvent informaticiens de métier).

Par ailleurs, des stratégies de coopération (ou de coopétition) se mettent lentement en place avec la communauté du libre, le géant de Redmond adoucissant ses positions en proposant des passerelles avec le monde des logiciels libres (la récente invitation de développeurs de la Fondation Mozilla pour venir tester Vista directement au siège de Microsoft restait symbolique, mais demeure un bon exemple de cette nouvelle attitude).

D'un point de vue plus personnel (mais nous avons déjà pu voir que nombre d'auteurs considèrent que la réputation d'une entreprise est souvent étroitement liée à celle de ses dirigeants quand ceux-ci souhaitent ou sont forcés de se mettre en avant), même Bill Gates semblait connaître un changement d'image grâce à ses nombreux investissements caritatifs par le biais de sa fondation.

De plus, Steve Jobs, le dirigeant d'Apple, connaît actuellement de sévères difficultés dans une affaire de stock-options attribuées à l'insu du conseil d'administration du fabricant, et devient ainsi une des figures emblématiques d'un scandale qui touchent un certain nombre de grandes entreprises US (comme MacAffee ou Mercury Interactive), bien que sa responsabilité propre ne soit pas réellement établie. Néanmoins, ce scandale parasite de manière temporaire l'image d'Apple et laisse normalement un espace important à Microsoft, qui connaît pourtant quelques problèmes pour promouvoir son lecteur mp3 portable qui devait être l'iPod-killer, le Zune.

Bref, depuis quelques temps, Microsoft était en train de minimiser les critiques émises à son égard sur Internet, et il semblait même que Google, qui était autrefois vénéré par la plupart des internautes, endossait petit à petit le rôle de "Grand Méchant du web" à la place de la firme de Bill Gates...

Mais une récente opération de relations publiques à destination des bloggeurs est venue brouiller ce tableau globalement positif : en envoyant à des bloggeurs un pc portable équipé de Vista en avant-première, Microsoft a déclenché une mini-tempête dans la blogosphère US, pourtant assez calme en ces périodes de fêtes. Touchant un point sensible (celui de l'indépendance dont se réclame bon nombre de bloggeurs), Microsoft s'est aussitôt vu accusé de tentative de corruption (le terme est peut-être un peu fort !) pour obtenir des posts positifs sur son nouveau système. Certains bloggeurs ont dénoncé cet envoi, d'autres ont relayé, et Microsoft se retrouve au centre d'une polémique en rentrant de plein pied dans le débat de l'indépendance des blogs...

Même s'il est facile de le dire une fois la crise déclenchée, il était pourtant possible d'envisager qu'un tel envoi puisse créer des problèmes, ne serait-ce qu'en aiguisant la jalousie de bloggeurs n'ayant pas été inclus dans l'opération et qui ont forcément eu la dent plus dure (oui, l'ego des bloggeurs est un facteur à prendre en compte dans ce genre d'opération ^_^).

Cette affaire n'est pas dramatique, et restera sans doute relativement anecdotique, mais elle peut néanmoins parasiter l'effort de redressement de réputation effectué depuis quelques temps par Microsoft, notamment auprès des communautés de passionnés. La polémique pourrait encore enfler avec ce qui semble être une demande de Microsoft faite aux bloggeurs de rendre les PCs une fois les tests effectués !

Vous pourrez retrouver un certain nombre d'infos sur cette affaire encore en cours sur cette page archive de TechMeMe ou un résumé in French, sur le blog de Patrick Amiel. Il reste maintenant à voir si elle ne va pas être éclipsée par l'affaire des mails de Gmail effacés en masse !!

Sur ce, BONNE ANNEE 2007 !!!

Vu sur plusieurs sources spécialisées comme PC Inpact : Sam Ramji, le responsable du laboratoire Open Source de Microsoft, aurait invité des développeurs de la fondation Mozilla a venir visiter les locaux du géant de Redmond. Les programmeurs du navigateur Firefox et du client mail Thunderbird auront notamment l'occasion pendant cette visite de 4 jours de découvrir Vista, le futur système d'exploitation devant remplacer Windows XP. Ces visites étaient la plupart du temps réservées aux développeurs de logiciels propriétaires.

Microsoft a toujours été la bête noire des développeurs de logiciels libres, qui ont très souvent critiqué les lacunes de ses produits et les situations de monopole que le groupe tentait d'obtenir ou d'entretenir. Cette invitation peut être une action intéressante pour tenter de reprendre contact avec cette communauté. En conviant des programmeurs de Firefox, l'un des principaux succès du logiciel libre (et également l'un des principaux concurrents d'Internet Explorer), Microsoft semble vouloir se repositionner par rapport à la communauté du libre en la prenant à revers, d'autant plus que cette invitation a été postée sur un newsgroup et n'est pas dénuée d'humour : Ramji explique qu'il a utilisé ce moyen de diffusion au cas "où les filtres anti-spam [des responsables de la fondation Mozilla] ne laissent pas passer les mails @microsoft.com" !

Cela pourrait contribuer à modifier la réputation de Microsoft auprès de la communauté du libre, dans la mesure où cette action vient profondément bousculer les différentes perceptions que les membres de cette communauté avaient de la firme de Bill Gates jusqu'ici : celles d'une entreprise arrogante, ne jurant que par les logiciels commerciaux et propriétaires et visant à imposer l'utilisation de ses produits à tous. Il faudrait maintenant voir comment les membres de la communauté du libre, une fois la surprise passée, vont commenter et interpréter cette nouvelle.

Même au mois d'août, certains continuent de travailler...

Delahaye, une entreprise spécialiste de l'analyse des médias, a rendu public les résultats de son classement trimestriel intitulé le Media Index. Ce classement mesure la réputation des 100 plus grandes firmes américaines à partir de l'étude d'articles de presse provenant des principales sources américaines. Les 8 premières compagnies de ce classement pour le second semestre 2006 sont les suivantes :

1. Microsoft
2. The Walt Disney Company
3. Wal-Mart
4. Citigroup
5. Intel
6. Goldman Sachs
7. Boeing
8. IBM

On peut constater le fort décalage qui peut exister entre la France et les Etats-Unis en ce qui concerne Microsoft, qui à mon avis n'arriverait certainement pas en tête dans notre pays à cause d'articles récents portant sur la sortie repoussée de son nouveau système d'exploitation Vista (bien que cela ne repose que sur des impressions !). La société Disney a quant à elle fortement bénéficié du renouveau de son partenariat avec Pixar lors de la sortie du film Cars. On remarquera également dans le classement la bonne tenue de Wal-Mart, qui confirme la réorientation que le géant de la distribution a engagée depuis quelques temps en matière de relations publiques.

Ce classement se base sur des analyses de tonalité des articles publiés dans la presse au deuxième trimestre, et met donc en valeur la réputation "média" des compagnies, et pas forcément la réputation qu'elles peuvent entretenir auprès d'autres groupes de stakeholders, comme leurs clients ou leurs détracteurs. Elle est mesurée en fonction de 5 critères définis par la méthodologie propre à Delahaye : les relations avec les stakeholders, la gestion financière de l'entreprise, les produits et les services, l'intégrité organisationnelle et la force organisationnelle (soit des critères sensiblement différents de ceux utilisés par d'autres classements comme celui de Fortune).

Ce classement est donc très intéressant pour savoir quelle compagnie profite d'une bonne couverture (en quantité et en qualité) au sein des grands titres de presse américains, mais ne reflète pas forcément leur réputation auprès d'autres relais, comme les sources web (blogs, newsgroups, forums...) ou le bouche-à-oreille. Il reste néanmoins une bonne initiative qui me fait penser en France au baromètre publié par Economie Matin et généré par Datops.

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