Réputation et Information : Quand l'intelligence économique se penche sur la gestion de la réputation

Après m'être sagement inscrit sur le site de Ginger, j'ai pu obtenir une invitation pour tester la nouvelle version de Netvibes (j'étais déjà un fan de la mouture actuelle...).

C'était l'occasion de tester la création d'un univers associé aux thématiques de ce blog, une des principales nouveautés de cette version. Vous pouvez voir le résultat à cette adresse :

www.netvibes.com/nicolasRI

Vous pourrez notamment y retrouver le flux sur l'actualité de la gestion de la réputation généré grâce à Yahoo Pipes, un onglet dédié aux blogs en IE et en veille que je consulte régulièrement (et dont la plupart des auteurs sont des habitués des Pot Blogs IE !), ainsi que d'autres infos consacrées aux problématiques de réputation d'entreprise. Je compte rajouter des modules au fur et à mesure...

Comme je n'ai pas vraiment le temps de produire des notes de fond pour le blog en ce moment (actuellement, je dois confesser que la majorité du temps de rédaction dont je dispose va plutôt vers la thèse), c'est toujours l'occasion de partager les sources avec lesquelles je travaille !


Au passage, pour plus de clarté, vous pouvez maintenant accéder au blog grâce à l'URL suivante (première étape avant une éventuelle migration du blog vers une autre solution d'hébergement) : www.reputation-information.fr

Vous pouvez aussi me joindre par mail par ici : info@reputation-information.fr

Le rythme de parution sur ce blog est toujours aussi chaotique et j'en suis désolé ! Le peu de temps à consacrer au blog ces derniers temps l'a été pour rénover un peu son design (même si les possibilités proposées par Blogspirit dans ce domaine sont limitées, et l'envie de migrer sous Wordpress me taraude de plus en plus...)

Ces derniers temps, j'ai également fait un peu de ménage dans mes flux RSS. J'en ai profité pour tester Yahoo Pipes, et j'ai publié grâce à ce service un flux dédié à l'actualité de la gestion de la réputation, mixant des sources françaises et anglo-saxonnes :

http://pipes.yahoo.com/pipes/pipe.info?_id=HjDSQa3Q3BGVkV...

Pour obtenir ce flux sous format RSS, c'est par là :

http://pipes.yahoo.com/pipes/pipe.run?_id=HjDSQa3Q3BGVkVG...

Si ça peut être utile à certains... Si vous avez des suggestions d'amélioration (sources oubliées par exemple), je suis également à votre écoute !

Comme chaque année à la même époque, le Reputation Institute met en ligne son appel à communications pour sa conférence annuelle. Après Oslo l’an dernier (où j’avais eu l’occasion de participer à la journée doctorale et aux différentes conférences), l’édition 2008 se déroulera à Pékin ! Du coup, l’appel à communication portera sur les questions de réputation d’entreprise en Chine…

We invite you to participate in developing research panels, roundtable discussions and case studies on topics related to corporate reputation, with a particular interest in topics related to reputation management in China. Appropriate topics include papers & symposium proposals that examine reputation issues relevant to entering China or to exporting the expertise of Chinese companies into the global arena.

Appropriate topics would include, for instance:

* China's Reputation in the Global Economy
* The Social & Environmental Challenges of Operating in China
* The Role of Social Responsibility in China
* Building Stakeholder Relationships in China
* The Role of the Chinese Media in Doing Business
* Importing Your Reputation to China
* How Chinese Companies are Competing Abroad
* Practicing Crisis Management & Recovery in China
* Valuing Companies in China
* Using Communication to Influence Reputation
* China and the Web
* Building strong brands in China
* The Role of Innovation and Identity

Submissions:
The deadline for submissions of abstracts is December 15th, 2007. Abstracts should be sent in electronic form to conference@reputationinstitute.com. For detailed guidelines and to register for the conference, please go to www.reputationinstitute.com. Preliminary drafts of papers and presentations will be due by March 15th, 2008.

vous pourrez trouver plus de détails sur l’organisation de la conférence à cette adresse : http://www.reputationinstitute.com/conf/beijing2008_confe...

Comme chaque année (voir ce précédent post), Fortune publie son classement des entreprises américaines les plus admirées. Voici donc le top 10 pour 2007 des firmes les plus admirées aux Etats-Unis d'après ce classement, l'un des plus anciens et des plus respectés en ce qui concerne la réputation des entreprises :

1 General Electric
2 Starbucks
3 Toyota Motor
4 Berkshire
5 Southwest Airlines
6 FedEx
7 Apple
8 Google
9 Johnson & Johnson
10 Procter & Gamble

On notera une certaine diversité de secteurs représentés. Les articles commentant les différents résultats, comme celui-ci, soulignent que les préoccupations en matière de protection de l’environnement deviennent des thématiques majeures, même pour la "communauté du business". Les trois groupes qui occupent la tête du classement se distinguent en effet par leur communication très offensive en matière d'environnement. Il faut ainsi noter l’excellente place de Toyota, qui confirme l’importance que le constructeur automobile est en train de prendre sur le marché américain, au détriment des constructeurs nationaux qui n’apparaissent d'ailleurs pas dans la liste des 20 compagnies les plus admirées.

Pour rappel, le classement de Fortune est établi auprès de cadres et de dirigeants d’entreprise, qui doivent citer les compagnies qu’ils admirent le plus en fonction de 8 critères différents (innovation, people management, use of corporate assets, social responsibility, quality of management, financial soundness, long-term investment, quality of products/services).

A titre d’exemple, Apple se distingue sur le champ de l’innovation et FedEx sur celui de la qualité des produits et des services proposés (l’ensemble des données du classement peut être trouvé à cette adresse). Dernier petit détail amusant, Google est très bien classé dans la plupart des catégories, sauf dans la catégorie «Investissement à long-terme » où l'entreprise affiche un score assez moyen ! Etonnant quand on connaît le succès de l’action… Pensez-vous que cela serait lié à un résidu de craintes héritées des premiers déboires de la net économie il y a quelques années ?

L'info a déjà été rapportée par Francis Pisani sur Transnet et par d'autres dans la blogosphère francophone, mais elle en vaut vraiment la peine.

La compagnie low-cost JetBlue, qui connaît depuis sa création en 1999 une croissance importante sur le marché américain, a dû affronter la semaine dernière une des pires crises de réputation de son histoire. A cause d'une tempête hivernale qui a balayé une partie des Etats-Unis, la compagnie a annulé plus de 1000 vols dans la semaine qui a suivi, laissant des milliers de passagers sans aucune nouvelle ni assistance. Certains avions ont notamment été cloués au sol à cause de freins givrés, les passagers devant rester à l'intérieur de la cabine parfois pendant plusieurs heures.

Ces nombreux problèmes ont bien sûr été relayés et commentés dans la blogosphère, les critiques se déchaînant à l'encontre de la compagnie.

Par exemple, voici selon Technorati une évolution du nombre de posts de blogs anglo-saxons contenant le mot JetBlue sur les 30 derniers jours :


English posts that contain Jetblue per day for the last 30 days.


Bien sûr, il faut considérer ce graph comme un indicateur de tendances, certaines réserves ont déjà pu être exprimées à l'égard de Technorati. Néanmoins, on peut clairement distinguer sur ce graph deux étapes dans le buzz qui a entouré cette affaire.

Tout d’abord, on note une première augmentation du nombre de posts citant la compagnie juste après le début de la crise. On peut interpréter cette augmentation comme un mélange de témoignages directs et d'analyses sur les problèmes d’organisation et les ratés de JetBlue.

Mais on observe également une deuxième augmentation, plus tardive et plus impressionnante, qui se manifeste après la publication sur Youtube d'une vidéo où le PDG de la compagnie David Neeleman, l’air plutôt fatigué, s'excuse directement auprès des internautes et promet des mesures (une charte des passagers sera ainsi adoptée par la compagnie quelques heures à peine après la publication de la vidéo). Voici la vidéo :



Le procédé est original. J'ai souvent pu mettre sur ce blog des exemples d'utilisation des outils de partage de contenu pouvant déstabiliser des entreprises (comme ici ou ici). Ces outils sont également souvent utilisés par les entreprises dans des stratégies de buzz marketing. Mais utiliser ces outils pour une communication directe de crise, cela reste relativement neuf, et il n’est peut-être pas surprenant que ce soit une compagnie aérienne low-cost qui en est à l'origine, dans la mesure où Internet fait partie intégrante de sa culture et de son modèle de développement.

Il est donc intéressant de voir que le buzz généré par la publication de cette vidéo est devenu quasiment plus important dans la blogosphère que la crise elle-même, ce qui est le résultat d’une stratégie de gestion de crise qui peut s’avérer risquée. L'utilisation d'une forme innovante de communication pour répondre à la crise peut offrir un peu d'air à la compagnie et a le mérite d'occuper le terrain sur le Net, tout le monde ne parlant plus que de ça. Mais elle peut être appréciée de diverses manières, certains bloggeurs n'hésitant pas à critiquer l'initiative ou le contenu de la vidéo (par exemple, voici un avis plutôt positif et un autre négatif sur cette initiative).

De plus, Youtube offre un système de commentaires pour chaque vidéo postée, et la vidéo est ainsi accompagnée de commentaires parfois peu flatteurs pour la compagnie (par exemple, voici un commentaire trouvé juste après la vidéo : "So why did NO OTHER AIRLINE have this same level of problems in the SAME WEATHER at SAME AIRPORT as JetBlue?
So why did JetBlue LEAVE PEOPLE SITTING ON PLANES WITH OVERFLOWING TOILETS for 11 hours when empty gates were available to deplane the passengers???"). Sans compter les inévitables parodies qui pullulent déjà sur le site de partage...

Enfin, comme le disait un de mes profs, la gestion de crise ne se limite en aucun cas à la communication de crise. Ce genre d'initiative peut contribuer à gérer la crise pour JetBlue, mais la compagnie doit décider d'actions concrètes pour ne pas perdre sa réputation auprès de ses clients et de ses investisseurs (dédommagements pour les passagers lésés, charte à adopter...), ce qu'elle a commencé à faire par ailleurs.

Néanmoins, il me semble que cette vidéo est une bonne idée, au moins en ce qui concerne l'occupation du terrain sur internet, dans la mesure où elle permet de reprendre l'initiative et de détourner un peu le débat.

PS: désolé pour l'absence prolongée sur ce blog, je suis quasiment à plein temps sur la rédaction d'une contribution pour cet événement, dont je reparlerai sûrement bientôt...

C'est le titre d'une contribution que j'ai écrite pour Le Mensuel de l'Université, un média participatif et pluridisciplinaire qui oeuvre pour plus de contacts entre les universités, mais aussi entre l'université et la société civile.

Voici l'accroche de l'article :

Avec l’apparition de nouvelles exigences vis-à-vis de leur comportement et l’émergence de nouveaux moyens d’expression sur Internet, les firmes doivent gérer leur réputation en utilisant nouvelles pratiques . De quels moyens disposent-elles pour éviter des crises liées à la circulation quasiment instantanée de l’information sur Internet ?

Pour la suite de l'article, c'est par ici que ça se passe :

http://www.lemensuel.net/Reputation-et-Internet-de-nouvea...

Merci au Mensuel pour m'avoir permis d'écrire cet article présentant mes thèmes de recherche !

Cette citation provient de l'article de la Harvard Business Review décrit ce matin...

"Character is like a tree and reputation is like a shadow. The shadow is what we think of it; the tree is the real thing"

J'ai des doutes sur la traduction du mot "character", c'est difficile quand la citation est sortie du contexte... Doit-on le traduire par personnage, par caractère ? Qu'en pensez-vous ?

La prestigieuse Harvard Business Review propose dans son édition du mois de février un article intitulé "Reputation and Its Risks" et rédigé par Robert G. Eccles, Scott C. Newquist and Roland Schatz.

L'article a comme sous-titre : "Identify, quantify, and manage the risks to your company's reputation long before a problem or crisis strikes.". Il identifie trois déterminants majeurs du risque de réputation :

- Le décalage entre la réputation et la réalité ("Reputation-reality gap") : Il faut prendre en compte le fait que la réputation est une affaire de perceptions, et qu'elle ne correspond que rarement à la réalité des faits. Le décalage entre ce qu'on pense d'une entreprise et ce qu'elle fait réellement dans les domaines considérés devient ainsi facteur de risque pour la réputation d'une entreprise.

- Le caractère changeant des croyances et des attentes des stakeholders ("changing beliefs and expectations"): nous avons pu voir à plusieurs reprises que la réputation d'une entreprise résultait pour une large part de la façon dont son comportement et ses actions sont jugées par ses stakeholders. Or, ceux-ci fondent leur appréciations sur des croyances et des attentes qui varient énormément dans le temps. Une bonne politique de gestion de la réputation doit prendre en compte ces changements.

- Une coordination interne trop faible ("weak internal coordination") : Des actions mal coordonnées de la part des différentes unités de l'entreprise peuvent également générer des risques de réputation majeurs. Les auteurs donnent ainsi l'exemple d'une direction marketing d'un éditeur de logiciel qui lancerait une grande campagne de communication à propos d'un nouveau produit avant que les développeurs n'aient pu identifier tous les bugs du logiciel. Ce flou dans l'action pourrait causer des dommages majeurs dans la crédibilité, et à terme la réputation, de l'entreprise.

Un article très intéressant, illustré par des cas concrets. Il est d'autant plus réjouissant qu'il marque l'intérêt grandissant pour le concept de gestion de la réputation, à travers sa reconnaissance par des publications de renom.

Encore un post sur Microsoft… Il faut dire que le géant de Redmond occupe l’agenda ces derniers temps, aussi bien sur le web que sur les autres médias (voir notamment la campagne menée sur TF1 pour le lancement de Vista).

Reuters nous apprend donc que Microsoft prend la tête du dernier classement Harris Interactive/Wall Street Journal des entreprises US disposant de la meilleure réputation, devançant Johnson et Johnson, un habitué qui occupait la tête du classement depuis 7 ans !

La méthodologie de ce classement s’est déroulée en deux phases : les enquêteurs ont d’abord demandé à un panel de plus de 7 800 américains de citer les deux entreprises possédant à leurs yeux la meilleure réputation, puis les deux les plus mal réputées.

Ensuite, les 60 entreprises qui ont émergé de cette première enquête ont été notées par près de 22 500 personnes sur 6 grandes composantes, qui correspondent aux critères qui fondent le Quotient de Réputation développé par Harris Interactive (dont la performance financière, la responsabilité sociale ou encore « l’appel émotionnel »…)

La dépêche précise également que l’engagement philanthropique de Bill Gates à travers sa fondation et la qualité des résultats financiers de l’entreprise ont beaucoup joué dans ce très bon classement (qui montre l’impact plus que relatif des dernières mini-crises que l’entreprise a pu affronter). Il faut néanmoins noter qu’un certain temps s’est déroulé entre cette enquête et sa publication…

Par ailleurs, et cela devient presque une habitude pour ce genre de classement, Halliburton se retrouve à nouveau avec le titre d’entreprise disposant de la plus mauvaise réputation. La firme doit effectivement affronter de plein fouet les problèmes de l’administration Bush, à laquelle elle est très souvent associée.

Mais les responsables de la firme ont réagi à ce classement, et il est intéressant de voir qu’ils mettent en avant dans leur réponse le fait que les types de stakeholders qui fondent la réputation d’une entreprise sont multiples: « Halliburton told the paper that the report represents a small percentage of the general public, and that its customers, shareholders and employees are happy with services, including its commitment to ethics and business integrity.»

Vous trouverez ici l’article du Wall Street Journal, rédigé par Ronald Alsop, un spécialiste des questions de réputation d’entreprise (attention, l’URL est sûrement temporairement disponible !)

EDIT : Vous trouverez également ici le classement général, et ici les classement par grand critère.

Trouvé par l'intermédiaire des Chroniques du Neuromancien : Didier Durand met en ligne sur Media & Tech un post très intéressant sur la gestion de sa propre réputation sur Internet.

Didier revient sur un passage du blog de Chris Anderson, l'un des théoriciens de la fameuse longue traîne du web 2.0, qui présente une idée de dossier pour Wired portant sur la "radical transparency", un dossier qui sera divisé en 3 sections différentes :

- Secrecy Is Dead : Avec le web 2.0, il n'y a plus de secrets possibles

- Tap The Hivemind : Le partage d'information devient un réflexe, et un acte valorisé

Et surtout :

-Reputation Is Everything : Il faut pouvoir communiquer sur soi, au risque de laisser les autres le faire.

La description de ce dernier passage annonce ceci : "Google isn't a search engine. Google is a reputation-management system. What do we search for, anyway? Mostly people, products, ideas -- and what we want to know are, what do other people think about this stuff? All this blogging, Flickring, MySpacing, journaling -- and, most of all, linking -- has transformed the Internet into a world where it's incredibly easy to figure out what the world thinks about you, your neighbor, the company you work for, or the stuff you were blabbing about four years ago."

Des trois grandes sections qui composent cette "transparence radicale" qui apparaît avec les nouveaux usages d'Internet et la montée en puissance des social media (les blogs, les forums... en gros, tous les sites qui permettent à des internautes de mettre facilement en ligne du contenu, de l'information), l'idée de maîtriser sa réputation est peut-être a priori la moins fondamentalement nouvelle. Occuper le terrain est un vieux principe de communication, qui est défendu depuis longtemps par les spécialistes (au moins depuis la prise de conscience du pouvoir des mass media).

Mais là où les social media apportent de la nouveauté à ce principe, c'est par l'éclatement des audiences qui sont concernées et par la rapidité des échanges qui les caractérisent. Il est d'autant plus important de surveiller sa réputation en ligne que celle-ci peut évoluer beaucoup plus rapidement que dans les autres sphères informationnelles. Ce blog a pu apporter quelques exemples de réputations d’entreprise chahutées par ces social media.

On peut toutefois opposer à cette théorie le fait que trop s'exposer ne peut qu'accroître les surfaces permettant les critiques...