Réputation et Information : Quand l'intelligence économique se penche sur la gestion de la réputation

Deux semaines sans blogger : une semaine de congés, plus une semaine pour tout rattraper... Et le premier post que je publie à l'issue de ces deux semaines de silence, c'est pour vous faire travailler ! Un vrai scandale !

En effet, j'ai reçu par mail les commentaires de la personne du Reputation Institute chargée de l'évaluation des communications qui ont été soumises pour la conférence d'Oslo. Parmi les pistes d'améliorations suggérées, l'évaluatrice s'interroge notamment sur le concept "d'autorité informationnelle", que j'utilise dans ma communication comme une grille permettant d'ordonner et de présenter les différents résultats observés pendant l'étude de cas (vous pourrez trouver une description de la communication à cette adresse au format PDF). J'ai emprunté ce concept à Evelyne Broudoux, qui l'a décrit dans un article très intéressant qui m'avait interpellé à l'époque.

L'évaluatrice du Reputation Institute ne remet pas en cause la pertinence du concept, mais trouve qu'il peut être une source d'ambiguïté. Dans mon papier, je parle d'autorité informationnelle pour décrire l'impact qu'une information publiée sur une source en ligne (du blog au site d'actualité en passant par les forums) peut potentiellement avoir auprès des personnes qui y seraient exposées. Le concept doit alors être compris comme dans l'expression "faire autorité dans un domaine". Je le trouve intéressant, dans la mesure où il englobe à mon sens plus de caractéristiques que la notion de crédibilité (terme proposé par l'évaluatrice) : alors que la crédibilité s'attache essentiellement au statut de la source et au contenu de l'information émise, l'autorité permet également de s'intéresser à d'autres propriétés de l'information comme son support ou sa circulation dans un réseau (en gros, tout ce qui fait qu'une information publiée sur un site à des chances d'être prise en compte par les lecteurs)...

Le problème, c'est effectivement que l'utilisation du concept d'autorité dans ce sens est assez nouvelle, et que le risque de confusion avec les autres significations du concept est important. De plus, je ne suis pas assez bon en anglais pour déterminer si le mot "authority" recouvre exactement le concept d'autorité tel que je l'utilise dans le papier, ce qui peut rajouter à la confusion. Comme j'ai la possibilité de proposer une version améliorée de ma communication, et que ce n'est pas la première fois qu'on me pose des questions sur l'utilisation de ce concept, je me tourne donc vers vous. Après tout, j'ai créé ce blog comme un outil pour mon projet de recherche, alors allons-y !

Plusieurs solutions sont donc envisageables :

- Maintenir le concept d'autorité informationnelle dans ma communication et mieux le définir.

- Trouver un autre concept qui pourrait se substituer sans appauvrir le débat. Oui, mais lequel ?

- Fuire tout débat et partir pour une île déserte...

En fait, je pense parler d'impact potentiel d'une information, ce qui évitera peut-être les confusions... Mais je suis un peu dans l'impasse, et j'aimerais beaucoup avoir vos avis. Qu'en pensez-vous ? Comment comprenez-vous ce concept d'autorité ? Pensez-vous qu'il vaut mieux parler d'impact ?

Le blog 97th Floor a interrogé Google avec le nom des 100 plus grandes entreprises américaines (sur la base du classement effectué régulièrement par Fortune), et a analysé pour chaque requête la première page de résultats.

Sur les 100 requêtes effectuées, 29 renvoyaient au moins un résultat négatif, c'est-à-dire un site attaquant l'entreprise sur la qualité de ses produits, sur ses services ou sur ses pratiques... Parmi ces 29 entreprises, on retrouve Wal Mart ou encore Dell (qui subissent régulièrement des attaques sur internet), mais également des entreprises qui sont pourtant souvent moins exposées à la polémique, comme Duke Energy, ce qui surprend Andy Beal, le Marketing Pilgrim !

Vous trouverez la liste des 29 entreprises concernées ici.

Les moteurs de recherche constituent plus que jamais une des principales portes d'entrée du web pour les internautes à la recherche d'informations, et il est surprenant que certaines des plus grandes entreprises US, qui ne sont pourtant pour la plupart d'entre elles pas des débutantes en terme de communication et de relations publiques, se trouvent dans cette situation...

En faisant rapidement le test sur certaines entreprises françaises du CAC 40, je suis en revanche tombé sur des premières pages de résultats reprenant essentiellement différents sites appartenant aux entreprises... Les français seraient-ils donc plus épargnés par ce phénomène ? Ou est-ce que les activistes français seraient de moins de bons référenceurs que leurs homologues américains ^_^ ?

Jeremy Depauw est doctorant en Sciences de l'Information et de la Communication (SIC) à l'Université Libre de Bruxelles (ULB). Il administre le blog Live'IT, qui est dédié à la description de son travail de recherche, et il vient de lancer Emerging Scholar's Stuff, un blog (en anglais) dédié aux outils qui peuvent être utiles pour les doctorants et les jeunes chercheurs.

Voici la description qu'il fait de ce nouveau blog :

Emerging Scholar's Stuff is a blog designed to offer regular inputs on tools, sources or resources which could help young scholars to achieve their research daily work. Without any pretension, this blog suggests stuffs likely to interest its readers but also encourage ideas and comments in return - Help yourselves stuffers...

C'est tout nouveau, et je trouve l'idée vraiment très bonne !

Bon vent pour ce blog !

Découvert par l'intermédiaire du très intéressant blog Jill/txt: un article du site de la BBC décrit l'initiative d'une professeur d'université britannique, Nicola Pratt, qui a demandé aux étudiants d'un master international de la University of East Anglia à qui elle donne des cours sur le Moyen-Orient de mettre en ligne une part de leurs travaux sur Wikipedia. Elle a elle-même mis en ligne une partie de son cours sur Wikipedia, puis a demandé aux étudiants de modifier et d'éditer 8 articles et d'écrire leur propre contribution.

1/8ème de leur note finale dépend de cet exercice. Nicola Pratt voit dans cette utilisation de la fameuse encyclopédie en ligne une façon de motiver les étudiants pour produire des textes de qualité, et de leur donner confiance grâce à l'exposition aux regards extérieurs.

L'utilisation de Wikipedia fait décidément débat au sein des universités : alors que certains tentent de chasser ses articles des références de travaux, d'autres l'utilisent au contraire comme outil pédagogique. l'une des étudiantes du master explique le rapport qu'elle entretient avec cette source, et qui me semble assez sain :

"I think Wikipedia itself is a good reference point for further research. I don't believe I would cite it in my work but would rather use it to access the original source."

Comme pour toute source d'informations (et cela est valable aussi bien pour la recherche, pour la veille ou même pour un travail de journalisme), il convient de ne rien considérer comme parole d'évangile. La vérification, le croisement et la triangulation des informations recueillies est indispensable pour arriver à des résultats cohérents.

D'un point de vue plus trivial, l'idée est en outre géniale, car elle permet pour le professeur et le master de se mettre en lumière et de créer un gros buzz autour de leur idée !

C'est le titre d'une contribution que j'ai écrite pour Le Mensuel de l'Université, un média participatif et pluridisciplinaire qui oeuvre pour plus de contacts entre les universités, mais aussi entre l'université et la société civile.

Voici l'accroche de l'article :

Avec l’apparition de nouvelles exigences vis-à-vis de leur comportement et l’émergence de nouveaux moyens d’expression sur Internet, les firmes doivent gérer leur réputation en utilisant nouvelles pratiques . De quels moyens disposent-elles pour éviter des crises liées à la circulation quasiment instantanée de l’information sur Internet ?

Pour la suite de l'article, c'est par ici que ça se passe :

http://www.lemensuel.net/Reputation-et-Internet-de-nouvea...

Merci au Mensuel pour m'avoir permis d'écrire cet article présentant mes thèmes de recherche !

Très intéressant billet d'Affordance (le blog d'Olivier Ertzscheid) sur le problème des sources d'information et des références utilisables dans un travail scientifique ou académique. Ce billet relate la décision du département d'histoire du Middlebury College d'interdire par défaut toute citation de l'encyclopédie en ligne Wikipedia comme référence dans un travail universitaire. La mesure peut sembler extrême, notamment quand on considère le succès grandissant de Wikipedia, et elle va certainement susciter un vrai débat de fond sur ce qu'est une référence dans un travail de recherche, et sur ce qui fonde 'l'autorité" d'une source ou d'une information sur un sujet donné dans une perspective universitaire. Les personnes à l'origine de cette décision ont précisé qu'elles ne reprochent pas à Wikipedia d'être une source "online" (heureusement !!) mais d'être "unedited", c'est-à-dire de ne pas être contrôlée a priori, et donc de manquer d'autorité dans le domaine scientifique (or l'autorité n'est pas forcément basée que sur le support, comme le décrit Evelyne Broudoux dans son article sur l'autorité informationnelle).

Olivier le rappelle à juste titre, une des faiblesses de Wikipedia est peut-être que les gens sont plus prompts à dénoncer les erreurs qu'on y trouve plutôt qu'à les corriger, ce qui est quand même la base de tout système wiki collaboratif. Par principe, toute personne consultant Wikipedia devrait potentiellement accepter d'être amené à apporter des modifications à l'encyclopédie si certains points lui semblent erronés, la sagesse collective se chargeant de trier le bon grain de l'ivraie dans ces modifications. Peut-on pour autant utiliser ces connaissances dans le cadre de travaux scientifiques, dont l'évaluation se fonde sur un système de validation par les pairs, et donc sur l'autorité des personnes habilitées à juger des travaux présentés ? Il est évident qu'un travail ne peut pas se baser uniquement sur Wikipedia, mais il pourrait être dommage d'exclure les apports possibles de cette encyclopédie participative.

Le risque d'une telle interdiction est en tout cas clair et relèverait d'un certain effet boomerang : interdire une source par défaut en la considérant comme non fiable, cela amène forcément à se pencher sur les autres sources et références pour déterminer si leur statut (et non leur contenu) peut être considéré comme faisant suffisamment autorité. Peut-on citer un working paper ? Les actes d'un petit colloque ? Un site internet ? Un article de revue professionnelle ? Autant de questions qu'on pourrait se poser...

Se refuser à citer une référence simplement à cause de son mode d'émission peut amener à se fermer des portes, voire à laisser de côté de pans entiers de connaissance à cause d'oeillères un peu artificielles. La question pourrait donc être inversée : plutôt que d'empêcher les étudiants de citer Wikipedia dans leurs références (ce qui ne les empêchera de toute manière pas d'utiliser l'outil), ne devrait-on pas tenter de faciliter l'accès aux autres références, notamment par le biais du mouvement des archives ouvertes qui trouve de plus en plus d'échos (voir par exemples le très bon site @rchivesic) ?

J'ai pu assister la semaine dernière à une manifestation organisée au Collège de France par l'ANRT pour fêter les 25 ans des CIFRE, la procédure proposant à un doctorant de réaliser une thèse en tant que salarié d'une entreprise directement intéressée par les résultats de sa recherche. Ce fut l'occasion d'entendre des grands dirigeants d'entreprise (Jean-Martin Folz pour PSA, Dominique Malpart, le DRH de Thales ou encore Emmanuel Canet, le directeur de la Recherche du Laboratoire Servier) s'exprimer sur la procédure CIFRE, et de voir l'importance qu'ils pouvaient accorder à cette forme de partenariat avec le monde de la recherche.

La manifestation s'est ouverte par une intervention du Ministre de la Recherche, François Goulard, qui a souligné le succès des conventions CIFRE, qui séduisent de plus en plus d'entreprises de toute taille et qui offrent aux doctorants de bonnes perspectives d'emplois dans le secteur privé (en tout cas meilleures que pour les autres titulaires d'un doctorat).

Deux tables rondes avaient ensuite été organisées, l'une plutôt composée d'interlocuteurs issus du monde de l'entreprise, et l'autre de personnalités du monde universitaire.

La manifestation était plutôt réussie, et (chose rare pour ce genre d'événement) le planning a été tenu, ce qui a pu frustrer certains membres de l'auditoire, les questions de la salle étant nombreuses !

On retiendra en outre l'intervention spontanée et très motivante d'un entrepreneur strasbourgeois (je suis désolé, je n'ai pas eu le temps de noter son nom !), qui a décrit avec beaucoup d'enthousiasme la façon dont l'embauche d'un doctorant CIFRE a permis d'insuffler dans son entreprise de nouvelles idées et de nouvelles procédures. L'auditoire a également pu écouter le témoignage de Philippe Freychat, ancien doctorant sous convention CIFRE et maintenant directeur de la recherche chez Décathlon, qui a détaillé la façon dont son travail de recherche a contribué à l'émergence d'une politique de recherche au sein de l'entreprise.

Cet anniversaire a donc bien mis en lumière le succès croissant de cette procédure qui reste encore relativement méconnue, notamment en ce qui concerne les sciences sociales et humaines (les discours ont beaucoup concerné les sciences dites "dures"). Le prochain rendez-vous avec l'ANRT aura lieu le 20 mars 2007, pendant le Forum CIFRE qui se déroulera au CNIT (Paris-La Défense).

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NextModernity, un blog qui publie régulièrement de très bonnes interviews d'auteurs sortant des ouvrages sur les nouveaux enjeux accompagnant la société de l'information, met en ligne une interview de Damien Bruté de Rémur. Cette interview fait suite à la sortie de son dernier ouvrage, "Ce que intelligence économique veut dire", un livre à lire pour toute personne se lançant dans une recherche plus ou moins connexe à l'intelligence économique.

M. Bruté de Rémur est l'un des rares universitaires français à se pencher sur l'intellligence économique, et encadre plusieurs travaux de recherche à ce sujet (dont le mien !). Ses interventions sont toujours très instructives, comme l'avait récemment souligné Verbalkint dans un post décrivant une de ses communications lors des dernières Assises de la sécurité.

A retenir notamment dans cette interview :

Une clarification de ce qui constitue l'intelligence économique : "On voit clairement en effet la séparation entre les aspects externes qui concernent le champ de la « guerre de l’information » et les aspects internes, mode de gouvernance ou de management. Les premiers concernent les stratégies concurrentielles et les politiques de compétitivité. Les seconds concernent le champ de l’organisation et de management des hommes."

Et l'influence de l'émergence de nouveaux usages d'internet sur l'IE : "Une des difficultés qui arrive de manière très rapide est celle de la qualification des sources ! Par contre, la croissance exponentielle du volume d’informations disponibles n’est pas un problème à mon avis : il ne faut surtout pas chercher l’exhaustivité et c’est maintenant d’ailleurs impossible … ! C’est la qualité de l’information qui compte, qualité qui s’entend à la fois de sa source et de sa valeur au regard des besoins de l’entreprise."

La suite sur NextModernity...

Beaucoup de travail ces temps-ci, j'ai un peu (beaucoup !) négligé le blog...

La semaine dernière était particulièrement chargée, j'ai notamment participé lundi 30 octobre à une rencontre intéressante organisée par l'ANRT, qui proposait aux doctorants actuellement en CIFRE de venir faire un point sur le déroulement de leur convention et de répondre aux questions qu'ils se posent.

La rencontre s'est déroulée au CNAM à Paris, et j’ai été avant tout surpris par le nombre de doctorants venus assister à cette présentation (à vue de nez, un amphi de 100 personnes presque entièrement rempli, mais je me trompe souvent dans les estimations ^_^). Cette affluence confirme sûrement les statistiques affirmant qu'un peu moins de la moitié des thésards en CIFRE travaillent dans une entreprise située en Ile-de-France.

La réunion commença par une allocution de Laurent de Mercey, Délégué Régional à la Recherche et à la Technologie pour l'Ile-de-France, qui rappela les engagements du Ministère de la Recherche et l'intérêt porté aux CIFRE comme instruments favorisant la rencontre entre le monde universitaire et l'entreprise. Discours un peu convenu (la fonction l'oblige sûrement), mais M. de Mercey eut le mérite de montrer que la procédure CIFRE, qui fête cette année ses 25 ans, ne devrait pas être délaissée dans les prochaines années.

La réunion s'anima ensuite avec Philippe Gautier, un des responsables du service CIFRE au sein de l'ANRT, qui a fourni quelques chiffres rassurants à propos du déroulement des conventions (expliquant notamment que 92 % des thèses financées dans le cadre d'une CIFRE sont soutenues, un pourcentage supérieur à la moyenne des thèses). Philippe Gautier a également rappelé l'objectif du ministère, qui est d'arriver à 2 000 CIFRE signées par an d'ici à 2010 (et a affiché un optimisme mesuré sur la réalisation de cet objectif, actuellement 1 000 à 1 200 CIFRE par an sont signées).

Sa présentation fut rapide, laissant la place aux questions de la salle, qui ont très vite tourné autour des questions de rémunérations et des droits des thésards au sein de l'entreprise. Il était alors frappant de constater le manque d'informations dont faisait preuve certains doctorants quant à leur statut au sein de l'entreprise, que ce soit dans les grandes entreprises où les procédures de constitutions de dossiers se font quasiment sans aucune intervention du doctorant, comme dans les plus petites structures où les doctorants sont souvent seuls pour monter leur convention et faire vivre leur dossier. Cette réunion était donc intéressante, dans la mesure où les interfaces de communication avec l'ANRT sont malheureusement souvent rares pour réduire ce manque d'infos.

Outre les habituelles questions concernant le salaire minimum d'un thésard en CIFRE (questions très utiles au demeurant, mais un peu saugrenues lors de cette réunion dans la mesure où l'auditoire était composé de personnes déjà sous convention, et qui ont donc logiquement négocié leur salaire d'embauche), j'ai été un peu interloqué par l'intervention d'une personne du monde de l'entreprise, responsable de chercheurs CIFRE. Cette personne, qui avait repris dans le cadre de ses activités le tutorat de conventions CIFRE déjà en cours dans son entreprise, se plaignait de l'attitude déconnectée du monde de travail de certains CIFRE.

Ok avec lui sur le principe, un doctorant CIFRE est un salarié qui doit mener une activité productive pour l'entreprise... Néanmoins, c'est un salarié à part, dont l'objectif principal reste la thèse et la recherche pour l'entreprise : c'est même sa valeur ajoutée, sinon autant embaucher un salarié sous un régime normal, si l'objectif n'est pas avant tout de lancer un projet de recherche original.

La question du lien existant entre image et réputation est récurrente dans le cadre des recherches que je mène actuellement : beaucoup d'articles traitant de la réputation d'entreprise commencent souvent par définir ce concept par rapport à celui d'image, et beaucoup de personnes à qui je décris mon sujet se posent spontanément, et à juste titre, cette question.

Si on sent bien intuitivement qu'il existe une différence entre ces deux concepts, il est vrai qu'elle n'est pas évidente à définir immédiatement. Ainsi, l'image comme la réputation sont toutes deux liées à l'idée de réprésentation et de projection auprès de tiers. Ce lien est conforté par les définitions données pour les deux concepts par l'excellent TLFI :

"Image = Représentation (ou réplique) perceptible d'un être ou d'une chose.

Réputation = Opinion favorable ou défavorable attachée à quelqu'un ou à quelque chose.
Suivi de :
Réputation de = Le fait d'être connu pour..."

De fait, certains auteurs ne font pas de différence entre les deux termes. D'autres chercheurs (notamment des spécialistes anglo-saxons du management, comme Fombrun, Shanley ou Balmer), ont tenté de définir la réputation comme un objet propre de recherche, en la plaçant comme une ressource intangible et une source de profits ou de pertes pour l'entreprise.

On peut alors se demander quels rapport les deux concepts entretiennent : Est-ce que ce sont deux phénomènes indépendants ? Est-ce que l'un est compris dans l'autre ou dérive de l'autre ?


Jean-Pierre Piotet, l'un des fondateurs de l'Observatoire de la Réputation, a coutume de comparer l'image à une photographie et la réputation à un film, c'est-à-dire à un enchaînement de photos, introduisant ainsi le temps comme un facteur différenciant la réputation de l'image, cette dernière s'inscrivant plutôt dans l'instant quand la réputation s'installe dans le temps. Cette différence, basée sur le temps d'appréciation, est très souvent utilisée, notamment par Balmer. D'autres auteurs utilisent une conception plus large de la réputation, qui englobe alors à la fois l'image et l'identité de l'entreprise.

Pour ma part, bien que je n'ai pas encore fait le tour de la question, il me semble que le facteur chronologique est effectivement important mais qu'il existe une autre différence fondamentale qui peut influencer la façon dont on peut étudier ces deux concepts : l'image concerne plutôt ce que l'entreprise est (ou ce que les autres pensent que l'entreprise est), quand la réputation est plutôt définie par ce que l'entreprise fait (ou par ce que les autres pensent que l'entreprise fait).
Bien sûr, c'est une vision très simplifiée !!

Et vous, qu'en pensez-vous ? Quelles spécificités voyez-vous au concept de réputation ?