09/05/2007

Les dirigeants et la réputation de leur entreprise : le cas BP

John Browne, qui dirigeait le groupe pétrolier BP depuis 12 ans, a été contraint de démissionner suite à une affaire mêlant vie privée et problèmes judiciaires... Le dirigeant s'était lancé dans un procès contre des tabloïds qui s'apprêtaient à publier un entretien avec celui qui a partagé sa vie pendant 4 ans. Mais en effectuant une déclaration faussée devant la cour, Browne n'a pas pu empêcher la publication de cet entretien, et a été forcé de quitter son poste dans la foulée... (voir un résumé de l'affaire ici).

Cette affaire semble n'être que le point d'orgue d'une suite de catastrophes pour Browne, qui a dû affronter une série de crises financières et environnementales ces deux dernières années après de nombreux succès. Elle a néanmoins précipité son départ, qui devait normalement avoir lieu en juillet prochain.

Elle illustre assez bien à quel point certaines entreprises peuvent être dépendantes de la réputation de leurs dirigeants, surtout quand ceux-ci sont en première ligne dans la stratégie de communication (comme ce fut en partie le cas pour BP). Un article du Telegraph effectue ainsi une analyse assez intéressante de cette affaire. Faisant référence au "Cinderella asset", cet actif dont on ne comprend l'importance qu'une fois perdu, cet article cite notamment une chaîne d'événements définie par des chercheurs de la business school de Wharton (je suis en train de chercher plus de précisions sur ce sujet) et pouvant générer une crise de réputation :

"1. There's an initial mistake, often minor, that goes uncorrected.

2. A subsequent problem compounds the error.

3. Attempts to correct the problem are often half-hearted, either because there is no recognition of the increasing seriousness of the situation, or because executives are in denial.

4. When the problem eventually becomes too big to ignore, attempts are made to hide the truth.

5. Finally, there is the awful moment of acceptance that the situation is completely out of control."


D'après ces points, une crise de réputation naît d'une erreur, souvent mineure de prime abord, qu'on ne corrige pas, qu'on nie, qu'on essaye de cacher puis qu'on ne peut plus contrôler. Cette vision s'inscrit dans une des tendances actuelles de l'industrie des RP, qui prône une transparence maximale dans la gestion de l'image et de la réputation des entreprises.

19/01/2007

Gérer sa réputation en occupant l'espace

medium_gogame.jpgTrouvé par l'intermédiaire des Chroniques du Neuromancien : Didier Durand met en ligne sur Media & Tech un post très intéressant sur la gestion de sa propre réputation sur Internet.

Didier revient sur un passage du blog de Chris Anderson, l'un des théoriciens de la fameuse longue traîne du web 2.0, qui présente une idée de dossier pour Wired portant sur la "radical transparency", un dossier qui sera divisé en 3 sections différentes :

- Secrecy Is Dead : Avec le web 2.0, il n'y a plus de secrets possibles

- Tap The Hivemind : Le partage d'information devient un réflexe, et un acte valorisé

Et surtout :

-Reputation Is Everything : Il faut pouvoir communiquer sur soi, au risque de laisser les autres le faire.

La description de ce dernier passage annonce ceci : "Google isn't a search engine. Google is a reputation-management system. What do we search for, anyway? Mostly people, products, ideas -- and what we want to know are, what do other people think about this stuff? All this blogging, Flickring, MySpacing, journaling -- and, most of all, linking -- has transformed the Internet into a world where it's incredibly easy to figure out what the world thinks about you, your neighbor, the company you work for, or the stuff you were blabbing about four years ago."

Des trois grandes sections qui composent cette "transparence radicale" qui apparaît avec les nouveaux usages d'Internet et la montée en puissance des social media (les blogs, les forums... en gros, tous les sites qui permettent à des internautes de mettre facilement en ligne du contenu, de l'information), l'idée de maîtriser sa réputation est peut-être a priori la moins fondamentalement nouvelle. Occuper le terrain est un vieux principe de communication, qui est défendu depuis longtemps par les spécialistes (au moins depuis la prise de conscience du pouvoir des mass media).

Mais là où les social media apportent de la nouveauté à ce principe, c'est par l'éclatement des audiences qui sont concernées et par la rapidité des échanges qui les caractérisent. Il est d'autant plus important de surveiller sa réputation en ligne que celle-ci peut évoluer beaucoup plus rapidement que dans les autres sphères informationnelles. Ce blog a pu apporter quelques exemples de réputations d’entreprise chahutées par ces social media.

On peut toutefois opposer à cette théorie le fait que trop s'exposer ne peut qu'accroître les surfaces permettant les critiques...

19/09/2006

Transparence et réputation d'entreprise

La lecture de ce post de Repman faisant allusion à l'avantage compétitif que peut susciter une attitude de transparence (ici illustrée par le blog de Jonathan Schwartz, le patron de Sun) m'a renvoyé à une discussion menée récemment autour du rôle de la transparence dans une démarche de gestion de la réputation, notamment dans le domaine de la communication financière.

Mon tuteur industriel (en langage CIFRE, la personne responsable du déroulement des recherches au sein de l'entreprise d'accueil) me faisait ainsi remarquer que les entreprises cotées en bourse et les entreprises non cotées ne devaient sûrement pas aborder de la même façon la gestion de leur réputation. Si on considère la réputation comme une résultante de l'asymétrie d'informations existant entre la firme et ses observateurs extérieurs (Fombrun), on peut en effet légitimement penser que ces observateurs seront à l'affût des signaux émis par la firme lors de ses différentes actions pour combler ce déficit et répondre à leurs besoins.

Or, une entreprise cotée est tenue de remplir un certain nombre de conditions en matière d'information financière, notamment en publiant de manière régulière ses résultats et en fournissant toute information susceptible de les impacter. Si une entreprise qui vient de faire son entrée en bourse bénéficie d'une hausse quasiment immédiate de sa notoriété, elle augmente du même coup le nombre d'observateurs potentiels et limite quelque peu sa liberté d'action vis-à-vis des signaux qu'elle émet, s'exposant plus à des risques de réputation (surtout que le cours de l'action devient alors un enjeu supplémentaire dans la politique de gestion de la réputation).

A contrario, une entreprise non cotée dispose d'une marge de manoeuvre plus grande dans la gestion de sa réputation, dans la mesure où elle fait face à un nombre d'observateurs plus réduit et où elle est également plus libre en matière de communication financière. En revanche, son absence sur les marchés peut être un obstacle à sa notoriété (qui est une des conditions sine qua non à tout début de réputation), et peut également mettre en doute sa capacité de transparence, un critère de réputation apprécié par certains groupes de stakeholders. Dans un précédent billet concernant le cas Migros, nous avions ainsi pu voir l'importance que prenait le fait de ne pas être coté en bourse pour l'entreprise et son dirigeant dans une perspective de gestion de la réputation.

Dans son billet, Repman met en avant le discours libre de Schwartz sur son blog (sachant que beaucoup de top managers de l'entreprise ont également leur blog). Ce discours peut apparaître dans ce cas comme une volonté d'accompagner la transparence obligatoire dont Sun doit faire preuve en matière d'information financière par une transparence plus humaine, tendant à réduire l'asymétrie entre le groupe et ses observateurs en créant un lien de proximité, voire de connivence. Un blog apparaît ainsi comme un outil particulièrement pertinent pour une telle démarche.

Mais tout se joue alors dans le contenu de ce blog... Je me demande si le public est prêt à voir ce genre d'outil comme autre chose qu'un simple levier marketing... Qu'en pensez-vous ?

21/08/2006

Apple reconnaît certains dysfonctionnements

Trouvé sur Neteconomie : Apple vient de rendre public les conclusions d'un rapport qui a été réalisé dans les usines chinoises de l'un de ses sous-traitants, Foxconn. Ces usines étaient soupçonnées d'être des "sweatshops", où les ouvriers produisaient des iPods dans des conditions déplorables (pour rappel). Suite à ces accusations, Apple avait pris les choses en main en commandant cette étude.

Le rapport reconnaît que le temps de travail des ouvriers dans ces usines est effectivement excessif, mais a également souligné que Foxconn respectait la majeure partie du code de conduite édicté par le groupe.

Mais la transparence dont fait preuve Apple ne semble pas convaincre tout le monde, et certains reprochent au fabricant de ne pas avoir fait superviser ce rapport par une autorité indépendante...