Réputation et Information : Quand l'intelligence économique se penche sur la gestion de la réputation

Jill/txt (encore elle !) met en ligne un post pointant vers les résultats d'une petite étude réalisée par Dave White, qui administre un blog parlant des initiatives de l'université d'Oxford en matière de cours en ligne. Cette étude porte sur la façon dont les différents services dits "web 2.0" (ou considérés comme tels d'une manière assez large par l'étude) sont vraiment utilisés.

Vous pourrez trouver les résultats de l'étude en PDF à cette adresse. Vous pourrez également trouver les chiffres qui ont servi à établir ces résultats ainsi que les questions posées ici (un effort de transparence assez appréciable).

L'enquête a été menée auprès des internautes (essentiellement des étudiants et des enseignants) qui ont visité le portail d'enseignement à distance de l'université d'Oxford, comme l'explique Dave White en préambule, ce qui laisse supposer que les personnes interrogées ont déjà une certaine affinité avec l'utilisation d'Internet. Elle n'est donc pas forcément représentative, mais le fait d'avoir accès aux questions et aux résultats bruts de l'enquête permet de pondérer et de dégager quelques tendances intéressantes, comme le plébiscite qui est fait à Wikipedia (que ce soit pour des usages professionnels, académiques ou plus personnels). D'après l'étude, c'est d'ailleurs le seul outil qui semble convaincre les personnes interrogées dans le cadre d'un usage professionnel.

Découvert par l'intermédiaire du très intéressant blog Jill/txt: un article du site de la BBC décrit l'initiative d'une professeur d'université britannique, Nicola Pratt, qui a demandé aux étudiants d'un master international de la University of East Anglia à qui elle donne des cours sur le Moyen-Orient de mettre en ligne une part de leurs travaux sur Wikipedia. Elle a elle-même mis en ligne une partie de son cours sur Wikipedia, puis a demandé aux étudiants de modifier et d'éditer 8 articles et d'écrire leur propre contribution.

1/8ème de leur note finale dépend de cet exercice. Nicola Pratt voit dans cette utilisation de la fameuse encyclopédie en ligne une façon de motiver les étudiants pour produire des textes de qualité, et de leur donner confiance grâce à l'exposition aux regards extérieurs.

L'utilisation de Wikipedia fait décidément débat au sein des universités : alors que certains tentent de chasser ses articles des références de travaux, d'autres l'utilisent au contraire comme outil pédagogique. l'une des étudiantes du master explique le rapport qu'elle entretient avec cette source, et qui me semble assez sain :

"I think Wikipedia itself is a good reference point for further research. I don't believe I would cite it in my work but would rather use it to access the original source."

Comme pour toute source d'informations (et cela est valable aussi bien pour la recherche, pour la veille ou même pour un travail de journalisme), il convient de ne rien considérer comme parole d'évangile. La vérification, le croisement et la triangulation des informations recueillies est indispensable pour arriver à des résultats cohérents.

D'un point de vue plus trivial, l'idée est en outre géniale, car elle permet pour le professeur et le master de se mettre en lumière et de créer un gros buzz autour de leur idée !

Très intéressant billet d'Affordance (le blog d'Olivier Ertzscheid) sur le problème des sources d'information et des références utilisables dans un travail scientifique ou académique. Ce billet relate la décision du département d'histoire du Middlebury College d'interdire par défaut toute citation de l'encyclopédie en ligne Wikipedia comme référence dans un travail universitaire. La mesure peut sembler extrême, notamment quand on considère le succès grandissant de Wikipedia, et elle va certainement susciter un vrai débat de fond sur ce qu'est une référence dans un travail de recherche, et sur ce qui fonde 'l'autorité" d'une source ou d'une information sur un sujet donné dans une perspective universitaire. Les personnes à l'origine de cette décision ont précisé qu'elles ne reprochent pas à Wikipedia d'être une source "online" (heureusement !!) mais d'être "unedited", c'est-à-dire de ne pas être contrôlée a priori, et donc de manquer d'autorité dans le domaine scientifique (or l'autorité n'est pas forcément basée que sur le support, comme le décrit Evelyne Broudoux dans son article sur l'autorité informationnelle).

Olivier le rappelle à juste titre, une des faiblesses de Wikipedia est peut-être que les gens sont plus prompts à dénoncer les erreurs qu'on y trouve plutôt qu'à les corriger, ce qui est quand même la base de tout système wiki collaboratif. Par principe, toute personne consultant Wikipedia devrait potentiellement accepter d'être amené à apporter des modifications à l'encyclopédie si certains points lui semblent erronés, la sagesse collective se chargeant de trier le bon grain de l'ivraie dans ces modifications. Peut-on pour autant utiliser ces connaissances dans le cadre de travaux scientifiques, dont l'évaluation se fonde sur un système de validation par les pairs, et donc sur l'autorité des personnes habilitées à juger des travaux présentés ? Il est évident qu'un travail ne peut pas se baser uniquement sur Wikipedia, mais il pourrait être dommage d'exclure les apports possibles de cette encyclopédie participative.

Le risque d'une telle interdiction est en tout cas clair et relèverait d'un certain effet boomerang : interdire une source par défaut en la considérant comme non fiable, cela amène forcément à se pencher sur les autres sources et références pour déterminer si leur statut (et non leur contenu) peut être considéré comme faisant suffisamment autorité. Peut-on citer un working paper ? Les actes d'un petit colloque ? Un site internet ? Un article de revue professionnelle ? Autant de questions qu'on pourrait se poser...

Se refuser à citer une référence simplement à cause de son mode d'émission peut amener à se fermer des portes, voire à laisser de côté de pans entiers de connaissance à cause d'oeillères un peu artificielles. La question pourrait donc être inversée : plutôt que d'empêcher les étudiants de citer Wikipedia dans leurs références (ce qui ne les empêchera de toute manière pas d'utiliser l'outil), ne devrait-on pas tenter de faciliter l'accès aux autres références, notamment par le biais du mouvement des archives ouvertes qui trouve de plus en plus d'échos (voir par exemples le très bon site @rchivesic) ?

Sur son blog, MicroPersuasion, Steve Rubel met en ligne les constatations d'une étude portant sur l'analyse des résultats affichés par les moteurs de recherche pour une requête concernant le nom de chacune des 100 entreprises américaines dépensant le plus d'argent pour leur visibilité dans les médias (cette liste des 100 plus grands annonceurs américains pour 2005 est disponible sur le site d'Advertising Age et a été réalisée à partir de données fournies par TNS).

Il ressort de cette étude que la page Wikipedia de la marque faisant l'objet de la requête apparaît en moyenne en 11ème position pour ces entreprises. Comme le souligne Rubel, on se rapproche donc du seuil fatidique de la première page de résultats, le Saint-Graal des référenceurs... Ainsi, un certain nombre de pages Wikipedia se retrouvent dans le top 10, et certaines figurent même parmi les 5 premiers résultats (Chevrolet ou Macy's par exemple, la page de Mc Donald's semble quant à elle avoir perdu deux places depuis l'étude... Attention cependant, ces résultats semblent valables pour la version US de Google, ils peuvent varier en fonction des versions consultées).

Rubel précise ainsi que les entreprises disposant d'une seule marque forte sont plus susceptibles de voir leur page Wikipedia dans les premiers résultats que les groupes disposant d'activités plus diversifiées. il affirme également que ces constations sont similaires quand on utilise d'autres moteurs de recherche que Google, comme Msn, Yahoo ou Ask.

Rappelons que Wikipedia est une encyclopédie ouverte dont le contenu est généré collectivement par les internautes, et que chacun, malgré des restrictions à la rédaction de plus en plus importantes ces derniers temps, peut modifier et enrichir à sa guise... Rubel explique ainsi que du contenu négatif peut apparaître dans certains articles, comme le résumé du film "Super Size me" sur la page wikipedia de Mac Donald's... Il peut donc sembler important pour une entreprise soucieuse de sa réputation en ligne de jeter un coup d'oeil au contenu de ces pages.

On retrouvera son analyse dans ce billet ou dans cet article.

EDIT: En regardant la liste des 100 entreprises, je me rend compte qu'il n'y pas que des groupes US, puisque L'Oréal y est présent.