Réputation et Information : Quand l'intelligence économique se penche sur la gestion de la réputation

J'en parlais en octobre dernier au moment où la conférence avait été annoncée. Grâce au soutien sans faille de mes chefs adorés (comment ça j'en fais trop ?), je vais normalement pouvoir me rendre à la prochaine conférence organisée par le Reputation Institute et qui aura lieu en mai prochain à Pékin. J'y présenterai un papier basé sur une étude de cas réalisée pour la thèse. Vous pouvez voir le programme ici.



L'idée de la communication est de montrer les spécificités de la veille sur les sources chinoises (et notamment les social media), la conférence portant sur les questions de réputation d'entreprise en Chine.
Ce sera l'occasion de revoir certaines personnes rencontrées lors de la précédente conférence qui s'était tenue à Oslo et de faire le point sur les nouveaux enjeux dans ce domaine.

Bien sûr, sous réserve d'une connexion internet disponible là-bas (mais bon, je pense qu'il n'y a pas trop de souci à se faire de ce côté là), j'essaierai de poster régulièrement sur la conférence une fois sur place.

Présentation de la conférence

Programme

Bon maintenant, il reste du pain sur la planche pour finir la communication, allez hop au boulot !

Philippe Couve, journaliste chez RFI, m'a invité il y a quelques temps à participer à l'Atelier RFI, pour enregistrer une émission portant sur la réputation en ligne.


Conformément au principe de cette expérience blogo-radiophonique, vous pourrez retrouver la version brute de l'émission à cette adresse. Cette émission fût également l'occasion de rencontrer Jacques Froissant, le fondateur d'Altaïde.




Une très bonne expérience, et je trouve que Philippe Couve a particulièrement bien saisi les différents aspects de la question, arrivant ainsi à les articuler de manière fluide pendant l'émission. Merci donc pour cette invitation !


Version brute de l'émission en mp3

Deux semaines sans blogger : une semaine de congés, plus une semaine pour tout rattraper... Et le premier post que je publie à l'issue de ces deux semaines de silence, c'est pour vous faire travailler ! Un vrai scandale !

En effet, j'ai reçu par mail les commentaires de la personne du Reputation Institute chargée de l'évaluation des communications qui ont été soumises pour la conférence d'Oslo. Parmi les pistes d'améliorations suggérées, l'évaluatrice s'interroge notamment sur le concept "d'autorité informationnelle", que j'utilise dans ma communication comme une grille permettant d'ordonner et de présenter les différents résultats observés pendant l'étude de cas (vous pourrez trouver une description de la communication à cette adresse au format PDF). J'ai emprunté ce concept à Evelyne Broudoux, qui l'a décrit dans un article très intéressant qui m'avait interpellé à l'époque.

L'évaluatrice du Reputation Institute ne remet pas en cause la pertinence du concept, mais trouve qu'il peut être une source d'ambiguïté. Dans mon papier, je parle d'autorité informationnelle pour décrire l'impact qu'une information publiée sur une source en ligne (du blog au site d'actualité en passant par les forums) peut potentiellement avoir auprès des personnes qui y seraient exposées. Le concept doit alors être compris comme dans l'expression "faire autorité dans un domaine". Je le trouve intéressant, dans la mesure où il englobe à mon sens plus de caractéristiques que la notion de crédibilité (terme proposé par l'évaluatrice) : alors que la crédibilité s'attache essentiellement au statut de la source et au contenu de l'information émise, l'autorité permet également de s'intéresser à d'autres propriétés de l'information comme son support ou sa circulation dans un réseau (en gros, tout ce qui fait qu'une information publiée sur un site à des chances d'être prise en compte par les lecteurs)...

Le problème, c'est effectivement que l'utilisation du concept d'autorité dans ce sens est assez nouvelle, et que le risque de confusion avec les autres significations du concept est important. De plus, je ne suis pas assez bon en anglais pour déterminer si le mot "authority" recouvre exactement le concept d'autorité tel que je l'utilise dans le papier, ce qui peut rajouter à la confusion. Comme j'ai la possibilité de proposer une version améliorée de ma communication, et que ce n'est pas la première fois qu'on me pose des questions sur l'utilisation de ce concept, je me tourne donc vers vous. Après tout, j'ai créé ce blog comme un outil pour mon projet de recherche, alors allons-y !

Plusieurs solutions sont donc envisageables :

- Maintenir le concept d'autorité informationnelle dans ma communication et mieux le définir.

- Trouver un autre concept qui pourrait se substituer sans appauvrir le débat. Oui, mais lequel ?

- Fuire tout débat et partir pour une île déserte...

En fait, je pense parler d'impact potentiel d'une information, ce qui évitera peut-être les confusions... Mais je suis un peu dans l'impasse, et j'aimerais beaucoup avoir vos avis. Qu'en pensez-vous ? Comment comprenez-vous ce concept d'autorité ? Pensez-vous qu'il vaut mieux parler d'impact ?

Allez, un peu d’autopromo pour finir la semaine : j’ai eu la chance de voir ma contribution sélectionnée par le comité organisateur de la « 11th International Conference on Corporate Reputation, Brand, Identity and Competitiveness » qui va se dérouler à Oslo du 31 mai au 3 juin prochain. Cette conférence est organisée chaque année par le Reputation Institute.

Je vais présenter une étude de cas pendant une des sessions organisées entre les différentes séances plénières, et qui sera consacrée à la gestion du risque de réputation. Je vais également avoir l’occasion de présenter mon projet de recherche lors du séminaire doctoral qui va précéder la conférence, et qui est organisé par le professeur David Deephouse, de l’université d’Alberta.

Vous pourrez trouver « le teasing » de ma présentation à cette adresse.

Première conférence, première communication… et première interview télé aussi ! Elle est passée hier au 19-20, et elle dure bien 7 ou 8 secondes montre en main… mais ça fait toujours plaisir ! Merci aux journalistes de France 3, qui ont été très sympas et patients ! Bon, le seul hic, c’est une petite faute d’orthographe dans le nom (chazeau au lieu de chazaud), mais sinon le sujet est assez bien fait... (merci à Olivier pour la mise en relation ^_^ )

Vous pourrez retrouver le reportage ici, sujet sur la « web réputation » et le recrutement (lien temporaire a priori, le journal ne restant qu’un laps de temps réduit en ligne).

C'est le titre d'une contribution que j'ai écrite pour Le Mensuel de l'Université, un média participatif et pluridisciplinaire qui oeuvre pour plus de contacts entre les universités, mais aussi entre l'université et la société civile.

Voici l'accroche de l'article :

Avec l’apparition de nouvelles exigences vis-à-vis de leur comportement et l’émergence de nouveaux moyens d’expression sur Internet, les firmes doivent gérer leur réputation en utilisant nouvelles pratiques . De quels moyens disposent-elles pour éviter des crises liées à la circulation quasiment instantanée de l’information sur Internet ?

Pour la suite de l'article, c'est par ici que ça se passe :

http://www.lemensuel.net/Reputation-et-Internet-de-nouvea...

Merci au Mensuel pour m'avoir permis d'écrire cet article présentant mes thèmes de recherche !

Beaucoup de travail ces temps-ci, j'ai un peu (beaucoup !) négligé le blog...

La semaine dernière était particulièrement chargée, j'ai notamment participé lundi 30 octobre à une rencontre intéressante organisée par l'ANRT, qui proposait aux doctorants actuellement en CIFRE de venir faire un point sur le déroulement de leur convention et de répondre aux questions qu'ils se posent.

La rencontre s'est déroulée au CNAM à Paris, et j’ai été avant tout surpris par le nombre de doctorants venus assister à cette présentation (à vue de nez, un amphi de 100 personnes presque entièrement rempli, mais je me trompe souvent dans les estimations ^_^). Cette affluence confirme sûrement les statistiques affirmant qu'un peu moins de la moitié des thésards en CIFRE travaillent dans une entreprise située en Ile-de-France.

La réunion commença par une allocution de Laurent de Mercey, Délégué Régional à la Recherche et à la Technologie pour l'Ile-de-France, qui rappela les engagements du Ministère de la Recherche et l'intérêt porté aux CIFRE comme instruments favorisant la rencontre entre le monde universitaire et l'entreprise. Discours un peu convenu (la fonction l'oblige sûrement), mais M. de Mercey eut le mérite de montrer que la procédure CIFRE, qui fête cette année ses 25 ans, ne devrait pas être délaissée dans les prochaines années.

La réunion s'anima ensuite avec Philippe Gautier, un des responsables du service CIFRE au sein de l'ANRT, qui a fourni quelques chiffres rassurants à propos du déroulement des conventions (expliquant notamment que 92 % des thèses financées dans le cadre d'une CIFRE sont soutenues, un pourcentage supérieur à la moyenne des thèses). Philippe Gautier a également rappelé l'objectif du ministère, qui est d'arriver à 2 000 CIFRE signées par an d'ici à 2010 (et a affiché un optimisme mesuré sur la réalisation de cet objectif, actuellement 1 000 à 1 200 CIFRE par an sont signées).

Sa présentation fut rapide, laissant la place aux questions de la salle, qui ont très vite tourné autour des questions de rémunérations et des droits des thésards au sein de l'entreprise. Il était alors frappant de constater le manque d'informations dont faisait preuve certains doctorants quant à leur statut au sein de l'entreprise, que ce soit dans les grandes entreprises où les procédures de constitutions de dossiers se font quasiment sans aucune intervention du doctorant, comme dans les plus petites structures où les doctorants sont souvent seuls pour monter leur convention et faire vivre leur dossier. Cette réunion était donc intéressante, dans la mesure où les interfaces de communication avec l'ANRT sont malheureusement souvent rares pour réduire ce manque d'infos.

Outre les habituelles questions concernant le salaire minimum d'un thésard en CIFRE (questions très utiles au demeurant, mais un peu saugrenues lors de cette réunion dans la mesure où l'auditoire était composé de personnes déjà sous convention, et qui ont donc logiquement négocié leur salaire d'embauche), j'ai été un peu interloqué par l'intervention d'une personne du monde de l'entreprise, responsable de chercheurs CIFRE. Cette personne, qui avait repris dans le cadre de ses activités le tutorat de conventions CIFRE déjà en cours dans son entreprise, se plaignait de l'attitude déconnectée du monde de travail de certains CIFRE.

Ok avec lui sur le principe, un doctorant CIFRE est un salarié qui doit mener une activité productive pour l'entreprise... Néanmoins, c'est un salarié à part, dont l'objectif principal reste la thèse et la recherche pour l'entreprise : c'est même sa valeur ajoutée, sinon autant embaucher un salarié sous un régime normal, si l'objectif n'est pas avant tout de lancer un projet de recherche original.

La nature même d'une thèse CIFRE en entreprise fait que c'est un projet un peu délicat à monter. Il faut en effet concilier les intérêts et intégrer les fonctionnements de deux mondes très différents, celui de l'entreprise et celui de l'université. Je vous propose ici 5 petits conseils relevant de mon début d'expérience dans ce domaine... Ils sont à mon avis valables surtout pour les thèses en Sciences Humaines et Sociales, je ne sais pas trop ce qu'il en est pour les sciences dures (d'ailleurs, si certains veulent en témoigner, les commentaires leur sont ouverts ^_^ ). Pour toutes les infos nécessaires sur les dossiers à remplir, vous pourrez vous rendre dans la section CIFRE du site de l'ANRT (l'Association Nationale de la Recherche Technique).


1. Commencer par trouver l'entreprise qui accueillera la thèse : C'est le plus important, dans la mesure où c'est elle qui financera en partie le projet et qui lui donnera tout son sens. C'est également le plus dur, dans la mesure où il faut la convaincre de l'intérêt d'une démarche de recherche qui s'inscrit dans du moyen ou du long-terme (au moins par rapport au rythme de l'entreprise).

2. Trouver un laboratoire qui sera intéressé par la future recherche : Cette étape est souvent plus aisée que la première, dans la mesure où le futur thésard a souvent des connections avec le monde universitaire, il connaît même parfois son futur directeur de thèse depuis longtemps. Néanmoins, il faut être sûr que le laboratoire qui soutiendra le CIFRE permettra au doctorant de travailler de manière autonome, tout en fonctionnant comme une passerelle vers le monde universitaire.

3. Déterminer très tôt le sujet de recherche : Deux cas de figures peuvent se présenter. Soit le sujet est directement imposé par l'entreprise (dans ces cas-là, le projet de recherche devient très vite cohérent), soit il doit être déterminé en commun entre le thésard, les tuteurs industriels et le directeur de thèse. le sujet devra alors présenter un intérêt académique mais également être utile pour l'activité de l'entreprise. Il pourra bien sûr évoluer au cours de la thèse.

4. Communiquer au maximum : Une fois que l'entreprise, le laboratoire et le thésard ont été réunis autour d'un sujet (même s'il n'est pas encore très bien défini), il faut s'assurer que toutes les parties peuvent communiquer afin de faciliter la constitution du dossier. Le dossier nécessite en effet de nombreux allers-retours entre les différents services, et il faut s'assurer que l'information circule bien pour que le dossier soit constitué au plus vite.

5. Enfin... être patient ! Une fois le dossier constitué et complet, il faut ensuite attendre que l'ANRT l'instruise et donne son aval avant de signer la convention. C'est parfois un peu long, mais si le dossier est cohérent et présente un vrai projet pertinent, il a peu de chances d'être rejeté. Il ne faut donc pas désespérer et ne pas hésiter à prendre des nouvelles sur l'avancement de l'instruction...


Une fois le dossier instruit et validé, il ne reste plus qu'à travailler !
Vous pourrez retrouver plus d'infos sur les conventions CIFRE sur ce forum.

La réputation d'entreprise a jusqu'ici été surtout abordée et traitée par les sciences de gestion. Les auteurs qui se sont intéressés à ce concept sont très souvent des gestionnaires, spécialisés dans le marketing ou la communication d'entreprise (Fombrun, Aaker, Shapiro...). Les études publiées sur le sujet se sont donc toujours penchées sur le rôle de la réputation dans la performance d'une entreprise en la considérant comme une ressource intangible mise à la disposition des managers et des décideurs. Cette approche, caractéristique des sciences de gestion, a pour avantage d'inscrire l'étude de ce concept dans une application directe (qui est par ailleurs un des objectifs nécessaires au bon déroulement d'une convention CIFRE), et il semble important d'y consacrer une partie de l'étude menée actuellement. (Pour une très bonne synthèse francophone sur le concept de réputation appréhendé comme une ressource intangible, on pourra consulter cet article de Laurent Tournois).

Mais cet emprunt aux sciences de gestion dans le cadre du projet de recherche est possible grâce à la transdisciplinarité revendiquée par les Sciences de l'Information et de la Communication (SIC). S'il n'est pas question ici d'affirmer que cette transdisciplinarité est propre aux SIC (de plus en plus de sciences humaines et sociales revendiquent ainsi cette approche), on peut toutefois considérer qu'elle est une caractéristique majeure de toute recherche se réclamant de cette discipline. Et si les sciences de gestion prennent une large part dans l'étude de la réputation d'entreprise en tant que facteur de performance, elles se penchent relativement peu sur ce que la réputation d'entreprise présente de spécifique, et notamment son caractère fondamentalement informationnel.

Or, nous considérons que la réputation d'une entreprise (ou de toute autre organisation) s'établit par l'échange d'informations entre les différentes parties prenantes de l'entreprise (les stakeholders), aussi bien en son sein que dans son environnement, et qu'une bonne appréhension du concept ne peut passer que par l'étude des relations entretenues par ces stakeholders, sur les moyens qu'ils utilisent pour communiquer et sur le contenu des informations émises et reçues. Autant d'aspects que les SIC, ensemble encore jeune par ailleurs et qui n'a pas fini de se positionner dans la mesure où il regroupe des disciplines a priori différentes, tentent d'étudier et de traiter au quotidien en se basant sur les travaux d'illustres précurseurs.

Comme pour toute autre problématique d'Intelligence Economique, l'étude de la gestion de la réputation amène donc à naviguer dans une zone scientifique mixte, qui chevauche à la fois les sciences de gestion et les sciences de l'information et de la communication, mais qui ne s'interdit pas non plus d'aller sur le terrain d'autres sciences humaines et sociales. Cette navigation offre une grande ouverture et des possibilités intéressantes de recherche, mais n'est pas sans danger, car elle peut vite mettre à mal la rigueur de la démarche de recherche et brouiller les repères méthodologiques fixés.

Néanmoins, les débats concernant le positionnement, le contenu, voire le sens même des SIC sont encore vifs, et je suis sûr que cette vision des choses est sujette à caution et à commentaires...

Ce blog est né d’une discussion avec des amis sur le statut de doctorant CIFRE, c’est-à-dire de thésard en entreprise, et des difficultés qui l’accompagnent. Je cherchais un moyen de communication efficace pour relayer l’avancée des travaux de recherche, et l’idée d’un blog s’est imposée, grâce à sa simplicité d’usage et à sa réactivité.

Le statut de thésard en entreprise offre des avantages indéniables : on reçoit un salaire (avantage considérable s’il en est !), on est en contact direct avec le monde de l’entreprise, on bénéficie d’un soutien conséquent pour mener à bien différents projets (comme ce blog !).

En revanche, le manque de contact avec le monde universitaire peut porter préjudice au déroulement de la thèse, et j’espère que ce blog pourra permettre de rompre le relatif isolement en étant à l’origine d’échanges avec d’autres chercheurs, doctorants ou professeurs, et notamment en tout premier lieu avec mon directeur de thèse et les autres membres de mon laboratoire d’accueil.