Réputation et Information : Quand l'intelligence économique se penche sur la gestion de la réputation

Voilà une bonne initiative pour aborder l'actualité de la blogosphère en intelligence économique : Intellivibes, une page web toute simple et plutôt jolie qui reprend les derniers posts de blogs abordant différents aspects de l'IE.

Intellivibes (qui fait partie du réseau Directvibes) se présente comme une première étape vers la découverte des RSS, des outils qui restent encore obscurs pour une grande majorité d'internautes. Quand on voit le succès de pages comme originalsignal, on peut penser que ces sources d'infos peuvent intéresser beaucoup de monde. Les idées simples sont toujours les meilleures...

Bonne chance pour ce projet !

Trouvé sur le blog de Luc Legay: Evelyne Broudoux, maître de conférences à l'Université de Versailles Saint Quentin en Yvelines, a déposé sur ArchiveSIC un papier tentant de délimiter les contours de l'autorité informationnelle et la façon dont elle se construit sur Internet (lien vers l'article en pdf).

L'utilisation de ce concept est particulièrement intéressante dans une recherche sur la notion de réputation, si on considère que la réputation est un objet informationnel. En effet, la notion d'autorité permet de déterminer l'importance d'une information circulant à propos d'une entité (dans le sens le plus large, de l'entreprise à la personne) d'une manière plus fine que la popularité, qui s'exprime grâce à des données quantitatives, sans réelle indication concernant l'impact que peut avoir l'information échangée.

Reprenant les distinctions faites par le sociologue Max Weber à propos des différents types d'autorités s'exerçant dans une communauté d'individus, Evelyne Broudoux explique ainsi que l'autorité d'une information est composée par :

- L'autorité énonciative, où la figure de l'auteur émettant l'information se manifeste

- L'autorité institutionnelle, qui regroupe les organisations et individus qui peuvent légitimer l'auteur et l'information qu'il émet

- L'autorité de contenu, qui regroupe les attributs liés au genre, aux sources, au paratexte et à la qualité de l'information (du document) émise

- L'autorité du support, qui fait référence au type de support et aux autres caractères de publication de l'information

Ces caractéristiques peuvent ainsi être utilisées pour évaluer l'intérêt qu'un internaute peut porter à une information quand il est confronté à celle-ci sur Internet. comme le précise Evelyne Broudoux dans son article, elles sont particulièrement pertinentes dans l'évaluation d'informations provenant de sources faisant partie des "social media" (blogs, wikis, forums ou encore newsgroups), ou pour toute autre source dont la simple évaluation de l'audience ne suffit pas à en déterminer le réel impact.

Dans le cas de la réputation d'entreprise, cette notion d'autorité informationnelle peut ainsi être utilisée pour évaluer la façon dont un internaute en recherche de renseignements sur l'attitude ou les actions d'une entreprise appréhendera une information à ce propos, et sera ainsi amené ou non à la prendre en compte dans sa propre évaluation de la réputation de l'entreprise et à la relayer.

L'article d'Evelyne Broudoux revient également sur une clarification de la notion d'autorité cognitive telle qu'elle a été définie par patrick Wilson dans son livre Second-Hand Knowledge : An Inquiry into Cognitive Authority, et qui explique que chaque individu fonde ses connaissances aussi bien sur sa propre expérience que sur ce qu'il apprend des autres, ce qui correspond également à la façon dont une réputation se forme auprès de réseaux de stakeholders...

Voilà un concept qui sera sûrement développé dans l'avenir (certains services internet l'utilise d'ailleurs déjà de manière plus ou moins sommaire pour classifier l'information, comme le moteur de blogs Technorati).

Vu sur le blog Micropersuasion: une étude menée par le "Center for the Digital Future" de l'Annenberg School, University of Southern California, rapporterait que près de 43% des internautes appartenant à des communautés en ligne considèrent que les liens tissés au sein de ces communautés sont aussi forts que ceux tissés dans la vraie vie. Voilà un résultat intéressant quand on s'intéresse à l'évolution des rapports que les internautes entretiennent avec les usages en ligne. Le directeur du centre responsable de cette étude, Jeffrey I. Cole, explique ainsi que les activités liées au développement de réseaux sociaux sont en train de devenir un des aspects majeurs de l'utilisation d'Internet, au même titre que la plus classique recherche d'informations.

Cette étude tendrait donc à prouver que l'usage d'Internet en tant que créateur et support de réseaux sociaux et de communautés est en train de se banaliser. C'est une donnée intéressante dans la mesure où elle impose à ceux qui sont soucieux de gérer leur image et leur réputation en ligne de mieux prendre en compte l'émergence de ces réseaux, qui peuvent exister à travers la combinaison de plusieurs plate-formes techniques et multiplier les expressions d'opinions et de points de vue. De plus, l'internaute est souvent membre de plusieurs communautés virtuelles de par ses loisirs, ses centres d'intérêts, ses activités professionnelles ou encore ses engagements, et la multiplication de ces communautés et la densification des réseaux dont il peut être membre devient un facteur majeur à prendre en compte, par exemple dans une perspective d'amélioration des relations avec ses clients.

Francis Pisani débute sur son blog une série de posts sur la théorie des réseaux et met en ligne un premier document très intéressant sur l'organisation en réseau créatrice de valeur. Dans son post, il revient notamment sur le concept de "trou structurel", une notion qui semble particulièrement pertinente quand on la transpose dans le champ de la gestion de la réputation, dans la mesure où on considère que la réputation des entreprises se forme au sein même des réseaux constitués par ses différents stakeholders...

Ce concept, développé par le professeur Ron Burt de l'université de Chicago, met en avant le fait que les personnes les plus avantagées ne sont pas forcément celles situées au centre d'un réseau, mais souvent celles qui arrivent à se placer en périphérie de plusieurs réseaux, arrivant ainsi à enjamber ces fameux "trous structurels" pour servir d'intermédiaires. Il apparaît ainsi dans les travaux de Burt relayés par Transnets que "des banquiers et des courtiers qui se trouvaient dans ce genre de positions gagnaient plus d'argent que leurs homologues fortement insérés dans un seul réseau".

Dans un article publié par l'American Journal of Sociology ("Structural Holes and Good Ideas", en cours de lecture ^_^), Burt met ainsi en lumière le fait que les personnes situées sur ces "trous structurels" produisent plus facilement ce qu'il appelle de "bonnes idées" que les personnes pleinement insérées dans un seul réseau.

Or, cette théorie pourrait être transposée à l'étude des changements de réputation des entreprises. En effet, tant qu'une information est relayée par une personne qui ne serait intégrée que dans un seul réseau de stakeholders, il serait relativement aisé à partir du moment où le réseau a été identifié de surveiller l'évolution de cette information, ainsi que l'impact qu'elle pourrait avoir sur la réputation d'une entreprise en fonction des intérêts et des valeurs propres au réseau considéré. En revanche, si une information est relayée par un des membres du réseau placé sur un trou structurel, à cheval sur plusieurs réseaux de stakeholders, elle devient nettement plus dangereuse dans la mesure où elle risque d'être reprise dans un autre réseau, parfois dans une sorte d'effet "boule de neige".

Il semble donc que, si une entreprise décide de mettre en place une démarche de veille ou d'intelligence économique pour surveiller sa réputation, l'identification de ces relais, c'est-à-dire de ces membres de réseaux situés sur des trous structurels, soit une priorité pour anticiper la circulation d'une information parmi ses différents groupes de stakeholders.

Merci à Transnets pour la découverte de ces auteurs, que je ne connaissais pas encore (surtout Ron Burt, qui est un sociologue) !!

Trouvé sur le site de François-Bernard Huyghe : Voici un article qui met en exergue une différence fondamentale entre les médias audiovisuels "classiques" (TV, radios...) et les sources d'information utilisant Internet (sites web, flux RSS, blogs et autres contenus générés par des citoyens/consommateurs/électeurs...).

En effet, les sources en ligne sont en général consultées à la suite d'une démarche active de l'internaute : requêtes rentrées dans un moteur de recherche, consultation d'un annuaire, échange de liens ou participation à des sites communautaires... Ce sont autant d'actes volontaires effectués par l'internaute qui part à la recherche d'informations. Il peut se constituer son propre flux en utilisant des portails personnalisables de type Netvibes, et peut même participer à la création de contenu, en devenant rédacteur de son propre blog, en participant à des formes de "journalisme citoyen" ou en donnant son avis sur des sites de consommation.

Toutes ces façons d'utiliser Internet dénotent un engagement plus fort dans la recherche, le traitement et même la diffusion d'informations par rapport à l'attitude passive que chacun adopte face à la télévision ou à la radio. Le message n'avance plus dans un seul sens, suivant le modèle classique de circulation de l'information, mais évolue dans un environnement brouillé, où chaque agent devient à la fois émetteur et récepteur.

De plus, on peut supposer que l'internaute, qui utilise ces différentes techniques pour satisfaire un vrai "besoin d'informations", accordera une attention plus forte à ce qu'il y trouve qu'à un message délivré par d'autres médias. Le fameux "Je l'ai vu à la télé" serait-il sur le point d'être remplacé par "je l'ai trouvé sur internet" ? François-Bernard Huyghe souligne ainsi l'apparition d'une nouvelle forme de pouvoir, celui du référencement, du positionnement sur Internet pour occuper l'espace et arriver avant les autres à la rencontre des internautes et de leurs "besoins d'informations".

Cette attention nouvelle commence à être prise en compte par les professionnels de la communication, notamment dans le domaine du marketing viral, où cela fait déjà quelques années que l'on a compris le potentiel que pouvaient représenter des internautes dans la diffusion d'un message une fois qu'on a pu attirer leur attention...

Après Lemonde.fr et le site de la BBC, c'est au tour du site de "l'ex quotidien" de Serge July de laisser plus de place sur ses pages à ses visiteurs. Le site a été totalement remanié pour intégrer les commentaires d'internautes et d'autres formes de contenu, comme les blogs ou les événements temporaires (formule déjà testée par le site avec un certain succès lors des manifestations anti-CPE). Le site met également encore plus en avant la chronique de Pierre Chappaz sur le Web 2.0, l'insérant dans la rubrique Opinion.

Les commentaires publiés peuvent être postés sans inscription préalable, mais semblent être contrôlés par une équipe de modérateurs avant publication sur le site.

Il est intéressant de voir que ce changement intervient au même moment où Agoravox, qui se présente comme un site d'informations citoyen, s'interroge sur la façon de modérer les commentaires suivant les articles, qui ne sont pas forcément toujours très constructifs. On assiste donc à une certaine forme de convergence entre les sites de presse qui s'ouvrent de plus en plus au contenu collaboratif, et les sites de "journalisme citoyen" (je n'aime pas trop ce terme, qui sous-entend que les journalistes professionnels ne seraient pas des citoyens !). Cette convergence conduirait vers des sites d'informations prenant plus en compte l'interactivité propre au réseau, sans pour autant céder à une ouverture totale comme on peut la trouver sur les forums ou sur Usenet.

Dans la même idée, les polémiques liées à Wikipedia et aux restrictions imposées aux personnes souhaitant modifier des articles deviennent de plus en plus fortes, certains dénonçant la trahison des idéaux d'origine quand d'autres réclament toujours plus de modérations. Certains penseurs de l'internet commencent ainsi à mettre ouvertement en cause les théories utopiques d'une vérité ou d'une sagesse pouvant sortir "d'un nouveau collectivisme en ligne",  à l'heure où le crowdsourcing fait fureur.
Liberation.fr est un des sites de news les plus consultés en France, et chaque commentaire posté à la suite d'un article peut être potentiellement lu par des milliers d'internautes. Les modérateurs du site ont donc une responsabilité particulière, dont les frontières me semblent particulièrement floues (sur quels critères décider de publier ou non tel ou tel commentaire ?).

Ces mutations semblent prendre de plus en plus d'ampleur, et posent de nouvelles questions à ceux qui travaillent au quotidien avec l'information et doivent s'assurer de sa crédibilité, de sa véracité ou de sa diffusion.

Trouvé par l’intermédiaire de Micropersuasion : Le Washington Post met en ligne un article concernant la menace que fait peser Internet sur les médias traditionnels. Pertes massives d’audience, fuite des investisseurs publicitaires vers le web, convergence TV/Internet brisant l’intérêt des formats classiques… Patricia Sullivan, la journaliste à l’origine de l’article, dresse un portrait noir et lucide de ce qui attend les « anciens » médias (quotidiens, magazines ou chaînes de télé) qui refuseront de prendre en compte la révolution que le web instaure dans la façon dont le public « consomme l’information » :

« Advertisers are rushing to the Internet. Readers, even of the best newspapers and magazines, are abandoning print, while network television news shows have been losing viewers faster than you can say "CNN, MSNBC or Fox?" Wall Street money managers, fed up with slowing growth of what are still immensely profitable news companies, just forced the second-largest newspaper chain in the land to sell itself off. »

Elle revient ensuite sur la façon dont les médias traditionnels doivent dépasser la simple mise en ligne de leur contenu sur un site web et intégrer les spécificités du média Internet pour pouvoir s’adapter et ainsi survivre :

« There's no question that the Internet has changed the news industry in the past decade. Old media has learned that simply shoveling content from one medium to the Web doesn't work, any more than reading a newspaper into a TV camera capitalizes on the strength of that medium. ».

Cette constatation va dans le sens de ce que certaines chaînes de télévision et certains journaux de référence commencent à faire.

En France, la dernière grande annonce dans ce domaine concerne TF1, qui serait sur le point de lancer un site communautaire (Source Pointblog) qui pourrait couper l’herbe sous le pied de MySpace, qui vient d’annoncer son intention de lancer des versions européennes de sa fameuse plate-forme.

Steve Rubel, administrateur de Micropersuasion mais également cadre chez Edelman, insiste ainsi sur le fait que ces changements sont des données fondamentales à prendre en compte pour toute politique de Relations Publiques ou de marketing.

Après quelques jours de vacances, je me suis lancé ce matin dans la lecture des différents fils RSS accumulés dans mon aggrégateur pendant la semaine. J’ai ainsi pu prendre connaissance d’un ensemble d’articles passionnants publiés sur Internet Actu et revenant sur l’Université de printemps 2006 de la Fing (Fondation Internet Nouvelle génération), événement auquel j’aurais bien aimé assister au vu des différentes interventions mises en ligne !

Cette manifestation était principalement centrée autour de l’idée d’Entrenet, ce concept développé par Daniel Kaplan, qu’il décrit comme « cet univers de pratiques individuelles mais pas privées, collectives sans intention ni but particulier, publiques sans y penser, communautaires sans communauté bien définie… ».

L’Entrenet regroupe notamment selon Daniel Kaplan toutes ces nouvelles pratiques qui visent à partager du contenu (texte, photos, vidéos…) avec un nombre réduit de personnes, sans se soucier du fait que ce contenu est potentiellement exposé à l’ensemble des internautes.

De nombreuses contributions de grande qualité ont ainsi abordé ce concept, qui s’entrecoupe avec certains usages sociaux des sites web 2.0 tout en englobant d’autres utilisations bien plus larges d’Internet. On retiendra notamment une intervention provenant du laboratoire des usages, cellule R&D de France Telecom, qui s’attarde sur les relations entre Entrenet et visibilité, et qui croise réseaux sociaux de l’internet et Espace Public.

A noter également, une présentation de Julien Jacob, Directeur général de CNET Networks France, qui offre un éclairage intéressant sur la façon dont les éditeurs en ligne professionnels appréhendent l’émergence de cet Entrenet et tentent de réagir.

Enfin, j’ai trouvé particulièrement pertinente la présentation de Cyril Fiévet sur les blogosphères, où il explique qu’il n’existe pas une seule communauté de bloggeurs mais bien un ensemble de communautés se regroupant par centres d’intérêt. Cette vision cloisonnée des différentes blogosphères peut évidemment susciter des critiques, mais elle a le mérite de casser la vision idéalisée d’une grande communauté de bloggeurs pouvant communiquer et créer des relations à volonté, réinstaurant ainsi l’idée de diverses communautés n’ayant que peu de contact entre elles, ce qui renvoie d’une certaine façon les blogs à leur rang de simple outil.

Bien d’autres supports (ppt ou films) abordant ces sujets sont disponibles sur www.internetactu.net.

D’une manière générale, j’ai été très intéressé par l’approche relativement neutre adoptée par les différents intervenants, qui ont choisi d’éviter certains comportements partisans que l’on peut retrouver dans d'autres interventions sur le même sujet (que ce soit pour défendre un journalisme citoyen face aux médias considérés comme démissionnaires ou pour vanter une révolution par les blogs qui bouleverserait complètement le net, voire nos vies ^_^ ) pour prendre un peu de recul et tenter certaines analyses à froid.

Dans la lancée du post d’hier: une étude du Pew Internet & American Life Project portant sur l’adoption du haut débit dans les foyers US révèle que près de 50 millions d’adultes américains (48 millions pour être précis) ont produit du contenu sur Internet, ce qui représentent 35 % du nombre total d’internautes dans le pays... 73 % de ces « générateurs de contenu » ont accès à Internet par des technologies haut débit.

Dans ses précédentes études, le Pew Institute désignait les personnes produisant du contenu web comme une « broadband elite », mais il semble que le concept va devoir être abandonné tant le nombre d’utilisateurs/producteurs croît ces derniers temps, en large partie grâce aux blogs et aux sites communautaires de type Myspace.

Et encore, cette étude semble laisser de côté les ados et pré-ados, qui ont été parmi les premiers à prendre en main les nouvelles technologies mises à leur disposition pour produire du contenu sur le web (illustré par le succès des skyblogs en France, dont la moyenne d’âge des utilisateurs ne doit pas dépasser les 16 ans !).


Info trouvée sur Media Guerilla, qui en profite pour revenir sur les théories de nouvelle gestion des relations publiques que le blog met régulièrement en avant.