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Le blog de la réputation

  • Différencier Réputation et Image

    ereput.PNGLa question du lien existant entre image et réputation est récurrente dans le cadre des recherches que je mène actuellement : beaucoup d'articles traitant de la réputation d'entreprise commencent souvent par définir ce concept par rapport à celui d'image, et beaucoup de personnes à qui je décris mon sujet se posent spontanément, et à juste titre, cette question. Si on sent bien intuitivement qu'il existe une différence entre ces deux concepts, il est vrai qu'elle n'est pas évidente à définir immédiatement. Ainsi, l'image comme la réputation sont toutes deux liées à l'idée de réprésentation et de projection auprès de tiers. Ce lien est conforté par les définitions données pour les deux concepts par l'excellent TLFI :

    "Image = Représentation (ou réplique) perceptible d'un être ou d'une chose.

    Réputation = Opinion favorable ou défavorable attachée à quelqu'un ou à quelque chose.

    Suivi de :
    Réputation de = Le fait d'être connu pour..."

    De fait, certains auteurs ne font pas de différence entre les deux termes. D'autres chercheurs (notamment des spécialistes anglo-saxons du management, comme Fombrun, Shanley ou Balmer), ont tenté de définir la réputation comme un objet propre de recherche, en la plaçant comme une ressource intangible et une source de profits ou de pertes pour l'entreprise.

    On peut alors se demander quels rapport les deux concepts entretiennent : Est-ce que ce sont deux phénomènes indépendants ? Est-ce que l'un est compris dans l'autre ou dérive de l'autre ?


    Jean-Pierre Piotet, l'un des fondateurs de l'Observatoire de la Réputation, a coutume de comparer l'image à une photographie et la réputation à un film, c'est-à-dire à un enchaînement de photos, introduisant ainsi le temps comme un facteur différenciant la réputation de l'image, cette dernière s'inscrivant plutôt dans l'instant quand la réputation s'installe dans le temps. Cette différence, basée sur le temps d'appréciation, est très souvent utilisée, notamment par Balmer. D'autres auteurs utilisent une conception plus large de la réputation, qui englobe alors à la fois l'image et l'identité de l'entreprise.

    Pour ma part, bien que je n'ai pas encore fait le tour de la question, il me semble que le facteur chronologique est effectivement important mais qu'il existe une autre différence fondamentale qui peut influencer la façon dont on peut étudier ces deux concepts : l'image concerne plutôt ce que l'entreprise est (ou ce que les autres pensent que l'entreprise est), quand la réputation est plutôt définie par ce que l'entreprise fait (ou par ce que les autres pensent que l'entreprise fait).


    Bien sûr, c'est une vision très simplifiée !!

  • Etude de Weber & Shandwick sur la réputation d'entreprise

    etude-e-reputation.PNGTrouvé par l'intermédiaire de Reputation Xchange, le blog de Leslie Gaines-Ross, récemment nommée Chief Reputation Strategist chez Weber & Shandwick : le fameux cabinet de relations publiques a récemment réalisé en partenariat avec KRC Research une nouvelle étude sur la réputation d'entreprise et sur la façon dont les firmes perçoivent son importance. L'étude, intitulée Safeguarding Reputation, met plus particulièrement le focus sur les réputations en crise et les attitudes que les entreprises préconisent d'adopter en pareil cas. Elle s'intéresse également au rôle des dirigeants dans la gestion de la réputation de leur entreprise (voir le communiqué de presse).

    Petites observations en vrac que W&S met en avant dans les résultats :

     

    • Les entreprises interrogées considèrent que la réputation participe pour 61 % (voire 63 % pour les entreprises de la zone Asie Pacifique) à leur valeur de marché.
    • Elles considèrent également que le plus dur n'est pas de construire ou de maintenir une réputation, mais plutôt de retrouver une réputation perdue suite à une crise (66 % des entreprises interrogées).
    • Pour la grande majorité des entreprises, présenter ses excuses ne suffit plus. Pour entamer un processus de restauration de la réputation (reputation recover process), les 3/4 des entreprises interrogées préconisent d'annoncer les mesures prises pour résoudre le problème, de mettre en place un système d'alertes et de montrer rapidement sa volonté d'agir en entreprise citoyenne en prenant des décisions concrètes.

     


    e-reputatation.PNGL'étude montre également que les entreprises prennent encore très peu en compte leur réputation en ligne, notamment auprès de la blogosphère. Seulement 39 % d'entre elles jugent utile de répondre aux bloggeurs qui émettent des critiques envers leur entreprise, avec des disparités selon la région d'origine des personnes interrogées (étonnamment, 31 % des entreprises US jugent utile le fait de répondre aux bloggeurs, contre 40 % des entreprises européennes et 41 % des entreprises asiatiques). Plus généralement, l'étude tend à montrer qu'en matière de gestion de réputation, les actions comptent finalement plus que les mots auprès des stakeholders. L'action des dirigeants d'une entreprise est dans ce cadre particulièrement importante, et la politique de l'autruche est à proscrire dans l'immense majorité des cas.

    A ce titre, le résumé de l'étude fournit une citation intéressante de Clarke Caywood, professeur de la Northwestern University :

    "Any assault on the reputation of a company is a crisis and reputations are built on how management responds to crisis."

     

    Je me souviens d'un post sur le blog de Michel Roussin qui s'interrogeait sur l'obligation de toujours répondre en cas de crise. Un début de débat s'était engagé dans les commentaires... Voici une étude (avec toutes les limites habituelles concernant les questions de méthodo) qui pourrait y amener le point de vue des entreprises victimes de crises informationnelles.